今天聊一下增長黑客。

增長黑客是近年來國外很火熱的一個(gè)詞匯，顧名思義，它負(fù)責(zé)和驅(qū)動(dòng)一切業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長。和運(yùn)營平時(shí)干的事情沒啥區(qū)別，只是多了一個(gè)非?？犰诺暮诳秃缶Y。

更多的含義和內(nèi)容，在「增長黑客」這本書已經(jīng)談到，今天聊的是我業(yè)務(wù)中的一些增長案例。

我認(rèn)為，增長黑客更見于細(xì)節(jié)和洞察，而不是爆發(fā)性的營銷。后者好比老板要求你篇篇10萬+，可這現(xiàn)實(shí)么？而細(xì)節(jié)，才是每個(gè)運(yùn)營都能完成的增長之道。

文案的十倍增長

新用戶一直是運(yùn)營的重點(diǎn)，在我早期負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)時(shí)，曾經(jīng)通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一批注冊(cè)卻沒有下載的用戶，因?yàn)槲覀冊(cè)谂笥讶τ欣嫌脩粞?qǐng)拉新的先注冊(cè)機(jī)制。問題是不少用戶只完成了手機(jī)號(hào)碼的注冊(cè)，沒有完成下載。

未完成下載的原因各種各樣，占了朋友圈新增用戶量的30%，比例不小。我們屬于垂直領(lǐng)域，用戶獲取成本比平均水準(zhǔn)高出不少，這可不能浪費(fèi)。

于是我單獨(dú)針對(duì)這批用戶進(jìn)行激活注冊(cè)，短信是唯一有效的方式。

新用戶在產(chǎn)品上完成任務(wù)是能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的，所以短信的內(nèi)容是注冊(cè)邀請(qǐng)+獎(jiǎng)品激勵(lì)+下載鏈接。下載鏈接我們特地加了參數(shù)便于精確統(tǒng)計(jì)。當(dāng)初一次短信推送的下載轉(zhuǎn)化率為5%左右，通過數(shù)據(jù)庫查詢，下載的用戶大約有40%完成了注冊(cè)。所以實(shí)際挽回的用戶在5%*40%=2%左右。

做的第一個(gè)優(yōu)化是縮短推送間隔。一開始短信是每周集中推送一次（導(dǎo)出數(shù)據(jù)有點(diǎn)麻煩），后期轉(zhuǎn)為隔天，即未下載的新用戶第二天就會(huì)收到提醒，因?yàn)殚g隔越長，興趣就越低。時(shí)間點(diǎn)經(jīng)過多次測(cè)試，最終選擇在第二天中午。調(diào)整后的下載率提高了20%，約在6～7%。

之后是文案調(diào)整，原始文案為：

• 我們已經(jīng)為您準(zhǔn)備好了專屬心意，XXXXX，請(qǐng)下載APP領(lǐng)取。

我們用AB測(cè)試中的挑戰(zhàn)模式，每次短信推送都用新文案挑戰(zhàn)舊文案的效果。其中最優(yōu)秀的文案是：

• 既然您已經(jīng)注冊(cè)，為什么不來領(lǐng)取您的專屬心意呢，XXXXX，請(qǐng)下載APP領(lǐng)取

中間的內(nèi)容并沒有大的變化，只是更改了開頭。但是效果大幅優(yōu)化，從6.7%提升到16.1%，接近300%的提升。

這種文案是一種典型的營銷心理應(yīng)用。「既然已經(jīng)注冊(cè)，為什么不」借用了心理學(xué)的錨點(diǎn)，給了用戶沉默成本和預(yù)期損失的暗示。這種心理常見于旅游景點(diǎn)，景點(diǎn)很坑爹，但絕大多數(shù)人還是會(huì)說：既然來都來了，就是一種共通的心理。

這是當(dāng)初統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，msg是參數(shù)：

看一下采取新文案的詳細(xì)數(shù)據(jù)，各類效果都大幅度提升：

在進(jìn)行短信項(xiàng)目的早期，8月份的喚回短信總效果為1215次下載，9月8日至14日的下載總量已經(jīng)達(dá)到963次。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)效果滿意后，就將這個(gè)策略固定下來，每天進(jìn)行推送，并且將勝出的文案固定為A，繼續(xù)嘗試用更好的文案去挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)的情況是運(yùn)營部門每個(gè)人都去想好文案，最終下載轉(zhuǎn)化率被優(yōu)化到30%+。具體內(nèi)容我有點(diǎn)忘了，應(yīng)該是：

• 印刻您專屬姓名的禮品已經(jīng)準(zhǔn)備好，為什么不來立即領(lǐng)取呢？XXXX

而文案的AB挑戰(zhàn)模式，以后被應(yīng)用在各類運(yùn)營策略、活動(dòng)營銷的短信中，還包括推送通知，客服提醒等，運(yùn)營全員參與全員挑戰(zhàn)。本來這篇文章的題目我想取名叫「我是如何通過AB測(cè)試戰(zhàn)勝COO的」，因?yàn)榇_實(shí)有過相關(guān)案例，當(dāng)然還是低調(diào)點(diǎn)。

我們一直說，文案如何優(yōu)化，可是如果沒有數(shù)據(jù)，優(yōu)化又談何而起呢？市面上大部分教你如何優(yōu)化標(biāo)題，優(yōu)化文案的教程，都沒有給出AB測(cè)試的數(shù)據(jù)。實(shí)際上，一位運(yùn)營的文案成長，最快的方式就是用AB測(cè)試。

短信的技術(shù)優(yōu)化

還是短信。

在我看來，很多APP的推送并不合格，拿短信舉例，很多活動(dòng)運(yùn)營都會(huì)推送短信提高活動(dòng)參與率。

我每天都會(huì)收到這類短信（沒錯(cuò)，我經(jīng)常買菜，是它們的忠誠用戶），這種推送策略是否可取和有效不去說。從行為上分析，當(dāng)用戶看到這條短信再去打開APP是一個(gè)較為復(fù)雜的步驟，最好的情況是什么呢？是看到這條短信后，用戶可以直接喚醒彈出APP界面。

上面這兩條短信的鏈接，用戶在點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到一個(gè)url頁面，然后詢問你是否要打開，點(diǎn)擊后就自動(dòng)喚醒出APP了。

這種方式比干巴巴的文字效果好不少。這種技術(shù)叫url scheme。據(jù)我觀察，很多APP都沒有用到它。短信要么是一大段文字，要么附帶的鏈接就是一個(gè)頁面，無法進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。

喚醒APP就是最好的結(jié)果么？也不是。假設(shè)用戶因?yàn)楸换顒?dòng)吸引而選擇點(diǎn)擊鏈接，你覺得用戶希望直接到APP的活動(dòng)頁還是首頁？自然是活動(dòng)頁面?？上厦娴陌咐搅耸醉摗＜夹g(shù)上是可以通過參數(shù)做到的，這是運(yùn)營細(xì)節(jié)。

我曾經(jīng)專門測(cè)試過，以一段時(shí)間不活躍的用戶為樣本，推送后，url scheme的樣本組當(dāng)日活躍率要高30%。對(duì)于不少關(guān)閉推送的用戶，這一塊的優(yōu)化很大程度影響到活動(dòng)效果。

手機(jī)端的推送提醒也是一個(gè)道理，有太多的APP，點(diǎn)擊了推送消息，依舊到首頁，而不是用戶感興趣的活動(dòng)頁。

如果配合文案的AB測(cè)試，能發(fā)揮更大的效果。每次活動(dòng)，我們都會(huì)選取幾個(gè)文案小范圍的推送，然后找出效果最好的那條大范圍推。

url scheme的技術(shù)，是我從同行的短信中學(xué)到。好的增長策略，不只是思考，更是學(xué)習(xí)。

產(chǎn)品路徑優(yōu)化

再談一個(gè)朋友圈的新增用戶案例吧。

曾經(jīng)老帶新是我們重要的一個(gè)獲客渠道，這一塊有不少的優(yōu)化空間。當(dāng)時(shí)我們有多種邀請(qǐng)渠道，形式是一樣的，只是實(shí)質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)不同。

B渠道例外，B渠道是當(dāng)初產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)考慮了另外一種流程。先填寫領(lǐng)取禮物的資料，包括款式、快遞信息，然后完成注冊(cè)下載。這個(gè)流程并不成功，以至于轉(zhuǎn)化率其低無比。

之后將流程更改為其他渠道，注冊(cè)完成率達(dá)到10%+。我們不妨把B渠道原先的流程看作是AB測(cè)試，只不過它失敗了，并沒有取得特別預(yù)期的效果。

接下來繼續(xù)優(yōu)化。

首先仍舊是AB，因?yàn)橛脩魰?huì)將邀請(qǐng)頁面分享到朋友圈，用戶會(huì)否點(diǎn)擊進(jìn)入，取決的是頁面標(biāo)題，即分享到朋友圈的文字，俗稱標(biāo)題黨。但是過于夸張的文字，也會(huì)造成用戶因?qū)嶋H內(nèi)容與期望不符轉(zhuǎn)而關(guān)閉頁面，所以優(yōu)化以是否注冊(cè)成功為標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)題文案調(diào)整也用了心理學(xué)技巧（增長黑客都是心理大師），效果提升了約15%左右。幅度不如純短信大，主要是字?jǐn)?shù)的限制。邀請(qǐng)頁面也調(diào)整過UI，不過我們沒有專門做一套前端AB測(cè)試系統(tǒng)，所以不方便大改。

在分析的過程中，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的路徑點(diǎn)。我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，在注冊(cè)按鈕的下面加了一個(gè)直接下載的鏈接，一行藍(lán)色的非常小的字，本來以為對(duì)用戶行為無足輕重，但是在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)鏈接在一個(gè)月內(nèi)有接近5萬的點(diǎn)擊量，遠(yuǎn)高于注冊(cè)點(diǎn)擊。從后續(xù)的監(jiān)控看，轉(zhuǎn)化率又非常差，而且沒有手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行短信喚醒。

當(dāng)時(shí)就得出一個(gè)結(jié)論，用戶對(duì)注冊(cè)有天然的抵觸，不應(yīng)該給他們逃避注冊(cè)的選擇。產(chǎn)品頁面的設(shè)計(jì)邏輯，應(yīng)該遵循唯一路徑。那個(gè)鏈接后來直接砍掉了，注冊(cè)轉(zhuǎn)化率沒有預(yù)想的大幅提升（誒，我的KPI），說明逃避注冊(cè)的用戶，真正的轉(zhuǎn)化率很低。

轉(zhuǎn)化率還有一個(gè)卡點(diǎn)，是注冊(cè)成功的web頁面，我們提供了下載按鈕，實(shí)際點(diǎn)擊下載率只有50～60%。通過重新包裝，才提高到65%～70%之間。

這里可以結(jié)合第一個(gè)案例的短信文案看，注冊(cè)成功的用戶我們會(huì)引導(dǎo)他立即下載，沒有下載不要緊，第二天會(huì)有專門優(yōu)化過的短信進(jìn)行再次激勵(lì)。這是一套組合拳，增長黑客不應(yīng)該是點(diǎn)的優(yōu)化，而應(yīng)該把點(diǎn)串聯(lián)起來變成線，才能讓增長效果不斷遞增。

讓爆款文案更爆款

再寫一篇朋友圈的內(nèi)容增長，無關(guān)營銷和策劃。

曾經(jīng)在后臺(tái)觀察APP中被分享到朋友圈的那些文章數(shù)據(jù)，這個(gè)通過添加from=timeline&isappinstalled=0參數(shù)可以統(tǒng)計(jì)。

我在某天傍晚發(fā)現(xiàn)了一篇數(shù)據(jù)上漲非?？斓奈恼隆？赡艽蠹叶伎催^，八達(dá)嶺老虎咬死某婦女。因?yàn)檫@篇文章發(fā)布得比較早，我們占了一個(gè)傳播先機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

后臺(tái)看得時(shí)候數(shù)據(jù)才一兩萬，但是每分鐘都會(huì)增加幾十UV。當(dāng)時(shí)的決定是，立即更改文章的標(biāo)題。

微信公眾號(hào)的文章推出后就不能再更改標(biāo)題，但是分享到朋友圈的網(wǎng)頁文章可以，我直接在后臺(tái)更改文章標(biāo)題，朋友圈的分享標(biāo)題就會(huì)隨之變化。這時(shí)候通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)控優(yōu)化后的效果。

因?yàn)檫@塊沒有AB測(cè)試，所以只能通過每過一段時(shí)間的UV變化預(yù)估標(biāo)題效果，好的標(biāo)題會(huì)有更多的點(diǎn)擊。確認(rèn)完標(biāo)題后則是增加一波大范圍的Push，擴(kuò)大傳播效果。

最終的UV在12萬左右，等同于一篇10萬+。

標(biāo)題是運(yùn)營的基本功，但起好標(biāo)題并不意味著會(huì)運(yùn)營，運(yùn)營要學(xué)會(huì)借助增長的勢(shì)頭進(jìn)行增長。我發(fā)現(xiàn)一篇文章數(shù)據(jù)好，應(yīng)該花更大的力氣去優(yōu)化它，一篇10萬UV的文章提升20%的效果，抵得上十幾篇幾千UV的文章。

其實(shí)最初，我也只是花了一個(gè)小時(shí)改標(biāo)題而已。

往后，我就要求內(nèi)容運(yùn)營多監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，如果發(fā)現(xiàn)爆款文章，立即作出響應(yīng)。這很難么？

什么是好的增長黑客

我寫的這些內(nèi)容，并沒有涉及多少高深的增長策略，如果你能理解，那么就會(huì)明白，增長無非是通過數(shù)據(jù)監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)并且優(yōu)化它們。

雖然網(wǎng)絡(luò)上能看到很多耳熟能詳?shù)脑鲩L案例，比如hotmail的病毒營銷，可是又有多少產(chǎn)品如hotmail一樣成功了呢？更多的產(chǎn)品增長，是落實(shí)到了我所說的細(xì)節(jié)中，比起傳播增長黑客具體的方法，我更喜歡把其理念融于到運(yùn)營機(jī)制和體系中，好的機(jī)制才是增長黑客的道。

30%下載率的文案，是一位特別擅長文案的運(yùn)營創(chuàng)作么？不是，也不是我（最開始16.1%的是我，哈哈），她是一位客服寫出來的。是在我們無數(shù)次頭腦風(fēng)暴中創(chuàng)作的。當(dāng)每個(gè)人都能去參與和應(yīng)用，這不僅是增長黑客，也是增長團(tuán)隊(duì)了。

運(yùn)營離增長黑客遙遠(yuǎn)么？并不遠(yuǎn)。

作者：秦路，微信公眾號(hào)，tracykanc