我爸媽的朋友圈里，有很多健康養(yǎng)生文章，內容魚龍混雜，為避免他們上當受騙，我總是給他們發(fā)一個公眾號的文章，也是我長期閱讀的健康類公眾號——「丁香醫(yī)生」。

在“新榜”的健康類公眾號排行榜中，「丁香醫(yī)生」長期占據榜首，它的選題都針對常見健康問題，語言通俗幽默，讀者評論及回復水平高超，堪比“毒舌電影”，而且有明顯的人格化特征。所以，這篇文章就從選題、文章結構、評論回復和人格化這四個方面，拆解「丁香醫(yī)生」的內容運營風格。

「丁香醫(yī)生」寫哪些選題？

「丁香醫(yī)生」的定位是“專業(yè)醫(yī)生寫下的健康科普”，只科普常見健康問題，不講解復雜疾病。在這個定位下，「丁香醫(yī)生」的選題有三類：

1. 淺層科普醫(yī)學知識，讓讀者了解到常見疾病。比如，《抑郁癥就是「不高興」嗎?》，分析抑郁癥；

2. 辟謠網絡上的醫(yī)學錯誤。比如，《不抽煙、不喝酒,為什么也會得肺癌?》，講解肺癌的真正成因；

3. 針對常見疾病，給出解決辦法。比如，《感冒了擤鼻涕擤到耳朵疼怎么辦?》。

「丁香醫(yī)生」如何寫文章？

1. 整體：如何設計文章結構？

1）每篇文章寫多長？

1200字-1500字／篇，既能說清一個問題，又不會因為太長，讓讀者疲倦或厭煩。

由于目標讀者不是專業(yè)醫(yī)學人員，所以文章每段不超過 80 字，語言簡短，不給讀者閱讀壓力。

「丁香醫(yī)生」文章節(jié)選

「華醫(yī)網」文章節(jié)選，目標讀者是專業(yè)醫(yī)學人員

2）如何排列文章內容？

以問題編排全文，比如，《得了高血壓，就不能運動了嗎？》的全文標題如下：

高血壓就不能運動了嗎？

哪些運動適合中老年高血壓患者？

只做有氧運動足夠么？

這種用編排方式，既能改變讀者已有的認知框架，又能重新解釋某一疾病的病因。讀者閱讀時，經歷困惑、思考再到豁然開朗，這種閱讀快感和閱讀獎賞，會產生神經遞質多巴胺，讓讀者心情愉悅。

2. 開篇：如何切入主題？

「丁香醫(yī)生」講解專業(yè)科普知識，但如果開篇就講解專業(yè)知識，會降低讀者閱讀興趣。為了優(yōu)化閱讀體驗，常用以下幾種方式切入主題：

1）從健康類話題切入

比如，《豆?jié){「假沸」不能喝！這 5 種食物一不小心都會中毒》中，開篇寫到：曾經有一個熱門話題問：有哪些食物是學食品學營養(yǎng)的人絕對不會吃的？

之后自問自答“沒成熟、沒做熟的植物（絕不會不吃）”，再引申到文章主題“怎么吃，不中毒？”

2）從生活場景切入

先描述生活常見問題，再引入文章主題。比如，《動物內臟到底要不要吃？別說我沒告訴過你……》中，開篇大致內容如下：對于內臟，估計很多人是又怕又愛。說怕，是怕……膽固醇和脂肪太多；說愛，是因為……我們暫時拋開口感，只說營養(yǎng)，動物內臟真的是……嗎？

想找到這類切入場景，往往需要從文章主題，反向思考，常見的方法有：

以文章主題為核心，橫向拓展類似的主題；

以文章主題為核心，縱向拓展類似上下游的主題；

從文章主題所在場景切入，描述場景中的其他主題。

嘗試這些思考方向之后，選擇最適合的切入點，從它引申到文章主題。如果想深入研究這種反向思考方式，推薦閱讀《水平思考法》（愛德華·德博諾 著）。

3）從投票切入

投靠內容與文章主題相關，但更有娛樂性質。主要作用是提高參與感，調動讀者興趣。

比如，在《食物發(fā)霉了，去掉壞的部分，還能吃嗎？》中，開頭投票如下：

4）從調侃反例或病癥切入

先說調侃反例。當文章針對年輕讀者時，風格輕松，通過調侃文章主題的反例，讓讀者意識到文章主題的重要性。比如，在《紋眉要是不注意這 5 點，一不小心就悲劇了》中，寫紋眉的注意事項，開頭這樣調侃：

做得好的，一個字，美，今天開開心心過節(jié)；做得不好的，一個字，慘……

為了避免更多人盲目「入坑」，丁當請皮膚科的美女醫(yī)生禹汐，來講一講紋眉最應該注意的 5 件事。

再說調侃病癥。如果文章主題相對輕松，可以開篇就調侃病癥表現。比如，《老是愛放屁，咋回事？》這樣開篇：

從今天起，做一個有「氣場」的人，有聲，有味，自帶出場效果。認真來說，愛放屁和平時吃的東西、生活習慣及一些疾病有關系。

3. 正文：如何解釋專業(yè)內容？

針對這個問題，我曾專門寫過一篇《為什么你寫的專業(yè)內容沒人看？》?！付∠汜t(yī)生」的寫作技巧在文中已經提到。而今天的重點是「丁香醫(yī)生」的整體內容運營規(guī)則，不單單講“如何解釋專業(yè)內容”。所以，為了節(jié)省大家的時間，高效閱讀，這里只羅列那篇文章的重點，不再贅述：

1）用通俗表達寫專業(yè)理論：寫完專業(yè)名詞，用日常語言解釋；轉換不同內容時，用“對話風格”；專業(yè)知識，形象總結。 

2）選擇恰當的例子，幫助讀者理解理論：講述理論概念時，例子要有情景；使用讀者熟悉的例子；同一例子，前后對比。

如果你想深入了解這方面內容，強烈推薦《為什么你寫的專業(yè)內容沒人看？》，下面說兩個推薦文章中沒寫到的，「丁香醫(yī)生」卻采用了的方法：

3）多寫結論或建議

對于醫(yī)學科普類文章，相比于讀懂專業(yè)原理，讀者更關心“我該怎么辦”，所以先寫結論或建議，讓讀者即便不明白原理，也能記住結論，指導實際生活。比如，在《蛋黃好還是蛋白好？答案原來是這樣的……》中，某小節(jié)的結構如下：

膽囊炎患者，應盡量少吃蛋黃。膽囊炎患者必須限制膽固醇攝入，不僅要盡量少吃蛋黃，也還要少吃動物性脂肪。不妨選擇富含膳食纖維和豆固醇的豆制品，作為膳食蛋白質的主要來源。

更好的方法是，用口語風格描述結論，比如，在《1 月死亡 79 例！預防禽流感，必須了解這 6 個關鍵》的結尾，這樣描述結論：

空氣中的病毒細菌對酸性環(huán)境并不敏感，曾有實驗研究過「密閉空間里熏醋能否減少細菌」，結果是：沒用。

4）聯(lián)系生活情景

通過生活情景，描述讀者心理狀態(tài)，更能打動讀者。比如，在《食物發(fā)霉了，去掉壞的部分，還能吃嗎？》中，有這樣一段描述：

還有一些小伙伴決不放棄「勤儉節(jié)約」的美德，覺得只要把「霉」削掉，再高溫加熱，就可以去除毒素了。

這段描述，容易讓讀者帶入自己的生活情景，更想要讀下去。

4. 發(fā)布后：如何挑選和回復評論？

像很多公眾號一樣，「丁香醫(yī)生」為了提高讀者的參與感，增加粘性，要引導、回復讀者評論，除此之外，作為醫(yī)學科普類公眾號，通過回復評論，幫讀者解決問題，也能夠提升自己的可信度和品牌價值。下面說說「丁香醫(yī)生」讀者評論的主要類型和回復方法：

1）同意型

讀者就文章內容發(fā)表意見，講述親身例子，贊同文章內容。這類留言能夠增加文章可信度。

回復方法：肯定讀者，鼓勵讀者在現實生活中實踐文章內容。

2）提問型

讀者向「丁香醫(yī)生」提問，「丁香醫(yī)生」解答，增加文章信息量。

回復方法：先要就事論事，回答內容。如果可以，再加入情緒，人格化表達。

3）聊天型

內容與文章主題無關，主要是增加文章趣味。

沒有固定回復方法，隨機性強，考驗情商。

「丁香醫(yī)生」如何做人格化？

為了醫(yī)學科普更有趣，「丁香醫(yī)生」塑造了一個人物“丁當”，并給他設置了固定的特點——“丁當扶了扶眼鏡”——在每次回答讀者問題之前，都有這句話，給讀者種“心錨”。

除此之外，他還調侃文章內容，讓文可讀性更強，具體方式有以下幾種：

1. 調侃社會對疾病的誤解

通過這種調侃，快速破除讀者的誤解。比如，在《左眼皮一直跳，代表啥？》中，在解釋“眼皮跳”的科學原理之前，先貼出一張圖，“各個時間段眼皮跳的意義”，描述網絡上對“眼皮跳”的種種誤解，再說正確的解釋，相互對比，而且有趣，讓讀者影響深刻。

1）調侃讀者實際反應

提供建議時，假想讀者對建議的實際反應，加深讀者印象。比如，在《想熬夜又擔心身體吃不消？教你 6 個小竅門》中，其中一個小建議是這樣寫的：

晚上不要吃得太飽太油膩（雖然過年的你幾乎做不到）。

2）用調侃來安慰

在解答讀者提問時，如果沒有太好的解決辦法，丁當就會用調侃安慰讀者，這種在專業(yè)內容之外的人情味，讓「丁香醫(yī)生」比專業(yè)科普平臺更有魅力。比如，在《想拯救自己的雞皮膚？辦法只有一個》中，讀者問如何治療自己的“雞皮膚”（毛周角化癥），實際上沒有特別有效的方法，所以在文章結尾，丁當這樣安慰那位提問的讀者：

「雞皮膚」也沒有那么差啊，只不過就是看起來似乎一直都很冷，一直都在起雞皮疙瘩……而已。

3）調侃總結全文

常用于辟謠類文章，在澄清真相之后，不是像專家一樣，說“無需擔心”、“并不存在”之類的刻板說辭，而是用極具性格、情緒的語言總結。比如，在《乳房上長了小疙瘩，這是怎么了……》中，解釋了小疙瘩的真實情況，在結尾處，這樣回應網絡謠傳：

當然了，很多地方說蒙氏結節(jié)是「體內有毒，淤積而成」，需要排毒、需要手術治療。

哼，扯。

在調侃時，需要不斷練習，才能拿捏好分寸。這個過程，就像每個相聲演員，都要經歷“在臺上賣力氣說，但臺下一個都不樂”的階段。想要調侃得恰到好處，也要經歷類似狀態(tài)。多看多思考多模仿，才能逐漸把拿捏好調侃的“度”。

說明一點，無論哪種調侃方式，都只適用于科普常見疾病。如果寫復雜的、嚴肅的大病預防或急救規(guī)范，如“突發(fā)心梗如何急救”，就要態(tài)度嚴肅，條理清晰，不能調侃。

在人格化方面，除了設計“丁當”的形象，「丁香醫(yī)生」還有其他方式，比如《腰椎間盤突出像「出軌」，都怪你沒做好這幾點》，用第一人稱，講腰椎間盤與“主人”的故事，描述了不同情境下，“主人”的行為對腰椎間盤造成了哪些傷害。

寫在最后

文章分析了「丁香醫(yī)生」的選題類型、文章結構、評論回復和人格化設定?？偨Y它們的作用：

選題類型保證「丁香醫(yī)生」產出專業(yè)內容；

文章結構確保讀者能理解專業(yè)的醫(yī)學知識；

評論回復提高了用戶活躍度，粘度和文章可信度；

人格化設定貫穿始終，讓「丁香醫(yī)生」不僅生產專業(yè)知識，還有自己的“性格”，與眾不同。

希望這篇文章不僅能幫大家了解「丁香醫(yī)生」的思路，而且能讓大家把這些思路遷移到如何運營自己的公眾號，這才是閱讀各類教程的核心意義。

出品｜插坐學院（ID:chazuomba）

作者｜張二狗

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