2016年企業(yè)危機(jī)連綿不斷，從整個(gè)一年犯了水逆的百度，到一年一度的315“公關(guān)劫”，到和頤酒店女生遇襲，再到最近惹了一身騷的支付寶圈子……新媒體時(shí)代，危機(jī)爆發(fā)的速度和傳播的不可控性難以想象，這更是對(duì)各個(gè)企業(yè)公關(guān)部更大的考驗(yàn)，對(duì)于這些大大小小，算不準(zhǔn)哪天就爆發(fā)的企業(yè)危機(jī)，有哪些“轉(zhuǎn)危為安”了？又有哪些“遺臭萬(wàn)年”了呢？

今天，一起來(lái)盤(pán)點(diǎn)2016年度十大危機(jī)公關(guān)事件，我把這十大事件分成了兩部分，其中五個(gè)案例的危機(jī)公關(guān)能力過(guò)人，最終明哲保身，而另外五個(gè)案例，因?yàn)椴磺‘?dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)，卻只能輪淪為危機(jī)公關(guān)的負(fù)面典型。

PART 1 轉(zhuǎn)危為安篇

>>>快遞小哥被打，霸道總裁追究到底

4月17日，有網(wǎng)友在微博爆料，北京一小區(qū)內(nèi)，一位順豐的快遞小哥不小心與某私家車發(fā)生刮蹭，該車主隨后對(duì)快遞小哥進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的辱罵，并不斷動(dòng)手打人。在1分42秒的視頻中，這位車主對(duì)快遞小哥進(jìn)行了7次打臉，且連續(xù)爆粗口十余次。而快遞小哥除了說(shuō)一句“對(duì)不起”之外，沒(méi)有還手，而是一直在躲閃。事件被曝光之后，順豐當(dāng)晚就被頂上微博熱搜第一，面對(duì)員工受辱，順豐官方出面，在第一時(shí)間挺身而出，企業(yè)形象高大不少。

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同時(shí)，平時(shí)一向低調(diào)的順豐總裁王衛(wèi)，化身霸道總裁，誓要為被打快遞員討回公道。

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24小時(shí)內(nèi)的公關(guān)連環(huán)招，最終，順豐通過(guò)最官方的途徑，實(shí)現(xiàn)了總裁王衛(wèi)最私人的表態(tài)。在這之后，打人者被警方拘留處罰，正義得以伸張。

>>>B站新番收費(fèi)，董事長(zhǎng)真情感動(dòng)用戶

5月24日，一直宣傳“不會(huì)有視頻貼片廣告”的B站，卻有幾部新番首次出現(xiàn)了貼片廣告。這一變化讓不少B站用戶對(duì)B站的價(jià)值觀產(chǎn)生了懷疑。

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當(dāng)天晚上，B站董事長(zhǎng)陳睿親自在知乎上回答了用戶的質(zhì)疑。陳睿在短短幾百字的回答中，三次用“抱歉”、“對(duì)不起”、“道歉”等字眼表達(dá)了對(duì)用戶的歉意，并說(shuō)明了這個(gè)事情的來(lái)龍去脈，以及B站方面做的努力。繼而提出5點(diǎn)解決辦法，包括可以手動(dòng)調(diào)過(guò)廣告，返還承包金額等，簡(jiǎn)直是誠(chéng)意滿滿。

最后的最后，陳睿用一句熱血滿滿的承諾，挽回了幾乎全部B站用戶的信任，“b站未來(lái)有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)?！?/p>

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>>>百度一年遇水逆，公關(guān)自黑惹人憐

據(jù)說(shuō)今年是李彥宏的本命年，結(jié)果百度真的是一年都不順，從血友病吧事件，到貼吧打擊盜版，到魏則西事件……行內(nèi)都形成了默契，主要黑百度，那就是絕對(duì)政治正確的事！

不管百度是真的黑還是被黑的太慘，大家也一致認(rèn)為，在百度做公關(guān)真的不簡(jiǎn)單！于是，也許說(shuō)出來(lái)不信，百度公關(guān)在7月份特意開(kāi)了一個(gè)公眾號(hào)——這屆百度公關(guān)。

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這個(gè)公眾號(hào)的開(kāi)通，百度給自己定的基調(diào)是“自曝、自黑、自嘲、自省”，包括賬號(hào)的功能介紹是“我們就是大家覺(jué)得不太行的這屆百度公關(guān)?”。之后更新的內(nèi)容，百度公關(guān)用了大量網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言，包括流行的表情包，這些都是為了主動(dòng)降低自己的姿態(tài)，并且化被動(dòng)為主動(dòng)。

拋開(kāi)百度業(yè)務(wù)上的黑點(diǎn)不說(shuō)，百度公關(guān)的這一行為，無(wú)疑是加分項(xiàng)。對(duì)不了解百度公關(guān)和誤解百度公關(guān)的吃瓜群眾，是大大的有好處，哪怕只挽回了一點(diǎn)百度的正面形象。

>>>從Beat U到Love U，神州經(jīng)歷了什么

今年8月，滴滴出行收購(gòu)Uber中國(guó)，一統(tǒng)出行市場(chǎng)。面對(duì)Uber中國(guó)幾百位有用之才，神州專車在微信和微博同時(shí)發(fā)布了致Uber中國(guó)小伙伴的一封信，言辭中直言對(duì)Uber年輕人的欣賞，并要高薪挖角！放出“6個(gè)月薪資＋期權(quán)”的巨大誘惑。還發(fā)布了一組“Love U”系列海報(bào)。

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然而，一年前的神州專車，同樣發(fā)布過(guò)一組“Beat U”系列海報(bào)，并且引發(fā)巨大爭(zhēng)議，也有業(yè)內(nèi)人稱之為“史上最蠢的營(yíng)銷”。

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其實(shí)，神州專車這次的七夕節(jié)示愛(ài)，并非單純的向Uber挖角，更是一次時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)一年的危機(jī)公關(guān)。一年前的Beat U，神州被扣上了一個(gè)“貶低同行”的帽子，不如趁著這次機(jī)會(huì)重塑形象，而事實(shí)也是，神州的這次營(yíng)銷，被評(píng)為“七夕節(jié)最搶風(fēng)頭的營(yíng)銷活動(dòng)”。

>>>羅一笑刷屏，微信退回全部贊賞

11月底，一篇《羅一笑，你給我站住》在朋友圈瘋狂刷屏，起源于深圳某雜志社主編羅爾撰文5歲女兒羅一笑患白血病，并在微信公眾號(hào)上利用贊賞籌款。但隨后網(wǎng)友扒出其隱瞞房產(chǎn)及私家車財(cái)產(chǎn)狀況，且事件涉嫌營(yíng)銷炒作等情況，遭到網(wǎng)友炮轟。

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在羅一笑事件在極度不可控的新媒體環(huán)境下被無(wú)限放大之后，羅爾、涉嫌炒作的“P2P觀察”和深圳市民政局先后出面回應(yīng)，依然未能平息事件。

最終，12月1，微信終于出手，將這起事件中涉及的262.69萬(wàn)贊賞全部原路退還給贊賞用戶，當(dāng)公眾的善心被有心之人利用之后，微信出手保護(hù)了所有的善心。這次有力、果斷的危機(jī)公關(guān)，得到了大多數(shù)用戶的好評(píng)。

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PART 2 公關(guān)不力篇

>>>餓了么上榜315，驚現(xiàn)豬一樣的隊(duì)友

今年的3.15晚會(huì)，最受傷的恐怕是外賣巨頭餓了么。央視暗訪視頻顯示，在一家入駐餓了么平臺(tái)的“餐館”里，老板娘用牙咬開(kāi)火腿腸直接放到炒飯中，廚師用手指伸進(jìn)鍋里沾湯汁嘗味道。更讓人驚訝的是，餓了么平臺(tái)引導(dǎo)商家虛構(gòu)地址、上傳虛假實(shí)體照片，甚至默認(rèn)無(wú)照經(jīng)營(yíng)的黑作坊入駐。

當(dāng)所有人都以為餓了么公關(guān)部急瘋了的時(shí)候，網(wǎng)上流傳出一張餓了么公關(guān)部小伙伴的群聊截圖，餓了么北京公關(guān)正在樂(lè)此不疲地“求漲粉”，號(hào)召大家趕緊關(guān)注餓了么訂閱號(hào)。

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幾乎在同時(shí)，朋友圈再次流傳一張截圖，名為“餓了么－大先生”的用戶在朋友圈發(fā)出了一張圖，意在諷刺央視收保護(hù)費(fèi)，他還同步更新了自己的微博，而微博認(rèn)證顯示，這位“大先生”，正是餓了么高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理，事后秒刪了這條微博。

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也許，這就是所謂的“不怕神一樣的對(duì)手，就怕豬一樣的隊(duì)友”。

>>>和頤酒店女生遇襲，如家公關(guān)冷應(yīng)對(duì)

4月5日晚，ID為@彎彎_2016 的女子聲稱在北京和頤酒店入住時(shí)遭遇陌生男子拖拽劫持，而酒店和警方都不作為，并暗指如家旗下的和頤酒店暗藏賣淫窩點(diǎn)。原微博的轉(zhuǎn)評(píng)已達(dá)上千萬(wàn)。

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隨后如家酒店作出官方回應(yīng)。但是，由于兩次聲明都過(guò)于生硬，反而招來(lái)了網(wǎng)友的譴責(zé)。

這次事件中，酒店方語(yǔ)氣冷淡，官方用詞過(guò)多，并且沒(méi)有第一時(shí)間向受害者道歉及解釋，甚至提供給錢(qián)刪帖這樣的無(wú)理要求。事后的發(fā)布會(huì)也多次“戲?！泵襟w，給出“無(wú)可奉告”的回應(yīng)，犯下多個(gè)危機(jī)公關(guān)的致命錯(cuò)誤。

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>>>陳年大罵周杰倫垃圾，引網(wǎng)友眾怒

5月19日，凡客誠(chéng)品陳年上了一檔叫做《惡毒梁歡秀》的脫口秀節(jié)目，在節(jié)目中提到自己最喜歡的詩(shī)人穆旦，并公開(kāi)稱“穆旦甩周杰倫幾十萬(wàn)條街”，“周杰倫是垃圾”。

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更不可思議的是，陳年在微博上非但沒(méi)有道歉，還繼續(xù)大放厥詞，與周杰倫粉絲對(duì)立，連發(fā)多條微博，都是穆旦的詩(shī)，引發(fā)了更大的口水戰(zhàn)。

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企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)外公開(kāi)的每一句話，都是品牌PR，代表的是品牌形象。創(chuàng)始人可以通過(guò)各種渠道給品牌提升聲量和影響力，而很遺憾，陳年選擇了最low的一種方法。

>>>宜家?jiàn)Z命抽屜柜，區(qū)別對(duì)待信譽(yù)崩塌

6月29日，宜家宣布在美國(guó)和加拿大召回3600多萬(wàn)個(gè)“奪命抽屜柜”。自1989年以來(lái)，這些問(wèn)題抽屜柜已造成6 名兒童死亡，36名兒童受傷，宜家因此接到的事故報(bào)告也達(dá)到82份。

最終，宜家宣布召回相關(guān)產(chǎn)品，主要涉及馬爾姆系列抽屜柜以及其他款式的兒童或成人用抽屜柜。而中國(guó)市場(chǎng)不在此次召回范圍。宜家中國(guó)在采訪時(shí)回應(yīng)稱：“因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品是符合中國(guó)的國(guó)家規(guī)定的，這個(gè)產(chǎn)品如果是固定在墻上是安全的。但在北美，他們有一個(gè)特殊的標(biāo)準(zhǔn)，不是強(qiáng)制性的，要求（柜體）不固定在墻上時(shí)也必須不能傾倒，只是基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)（在美國(guó)和加拿大實(shí)行了召回）?！?/p>

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宜家僅僅在官網(wǎng)和微博上提醒中國(guó)消費(fèi)者將柜體固定在墻上。在中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議下，宜家中國(guó)宣布允許消費(fèi)者“有條件退貨”，但依然不實(shí)行全面召回。但是，半個(gè)月后，在消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿之下，加之國(guó)家質(zhì)檢總局的約談后，宜家最終妥協(xié)，決定召回中國(guó)166萬(wàn)余件抽屜柜。這種“打一下動(dòng)一動(dòng)”的處理方法，讓不少消費(fèi)者對(duì)宜家的好感度大幅下滑，宜家的傲慢以及雙重標(biāo)準(zhǔn)，也讓不少網(wǎng)友表示，已經(jīng)不再信賴宜家。

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>>>三星有意弱化爆炸門(mén)，釀成巨額損失

下半年，三星note7爆炸事件在國(guó)內(nèi)外陸續(xù)上演，而三星的危機(jī)公關(guān)卻接連犯下錯(cuò)誤，一次又一次幫著倒忙，最終把三星推向深淵。

三星最初的聲明，極力淡化事件影響，沒(méi)有足夠的重視爆炸這一問(wèn)題。

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更可怕的是，三星在檢測(cè)方面作假，國(guó)內(nèi)的第一起爆炸，三星最終結(jié)論為“外部加熱”，而第二起爆炸在短短一天之內(nèi)就得出檢測(cè)結(jié)論（實(shí)際手機(jī)仍在消費(fèi)者手中）。更火上澆油的是，9月20日，《朝鮮日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱：三星宣布正在討論對(duì)主張?zhí)搨伪ǖ?名中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行刑事起訴等法律應(yīng)對(duì)。

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在事后的召回行動(dòng)上，三星和宜家一樣，采用了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待的做法，引來(lái)消費(fèi)者極度不滿，糟糕的公關(guān)表現(xiàn)，不但沒(méi)有挽回?fù)p失，反而幫倒忙。據(jù)說(shuō)，這次召回事件給三星帶來(lái)了50億美元的經(jīng)濟(jì)損失，更別提無(wú)法估量的品牌名譽(yù)損失。

>>>支付寶硬要玩社交，惹了一身騷

11月底，支付寶毫無(wú)征兆地上線了新功能——圈子，但在個(gè)別圈子內(nèi)，由于只允許女性用戶發(fā)布動(dòng)態(tài)，所以充斥著各種女性自拍等，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)尺度超大的照片比比皆是。

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支付寶社交之心不死。在圈子事件逐漸越鬧越大之時(shí)，支付寶似乎并沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，先后在微博和公眾號(hào)上進(jìn)行了兩輪聲明，但都顧左右而言他，避重就輕地討論了圈子的價(jià)值。

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兩天之后，事件依舊未能平息，在被央視點(diǎn)名批評(píng)之后，螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾發(fā)布了一則內(nèi)部道歉聲明，并通過(guò)支付寶雙微進(jìn)行發(fā)布，標(biāo)題為《錯(cuò)了就是錯(cuò)了》。

雖然這則道歉聲明寫(xiě)的聲淚俱下，雄心滿滿，但是，直到第三輪危機(jī)公關(guān)時(shí)，支付寶才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題有多嚴(yán)重，這時(shí)候的幡然醒悟，似乎稍微晚了一些。

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