積分屬于忠誠(chéng)體系中的一部分，因此需要有對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)指標(biāo)用于檢測(cè)最終效果。

認(rèn)清積分體系

積分體系是對(duì)用戶行為的一種反饋，本質(zhì)是用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃的一部分。

積分體系在傳統(tǒng)行業(yè)的有效性高于其他行業(yè)，特別是在航空、酒店和信用卡等行業(yè)里面。在這類(lèi)傳統(tǒng)行業(yè)中，服務(wù)的同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，因此積分體系的“末端需求屬性”就被放大。

常常有人將積分與等級(jí)混為一談，二者本質(zhì)是相互獨(dú)立的兩套體系。從2個(gè)方面對(duì)比：

等級(jí)直接關(guān)聯(lián)特權(quán)，而積分利益比較廣泛，可交易，比較靈活。

等級(jí)解決階段性問(wèn)題，積分刺激當(dāng)前需求，

在設(shè)計(jì)中，一般會(huì)采用明確、少量、關(guān)鍵的動(dòng)作作為等級(jí)的依據(jù)。其余的行為可以通過(guò)積分進(jìn)行安撫。

例如，淘寶等級(jí)中，只有購(gòu)買(mǎi)的金額，作為等級(jí)的依據(jù)。而評(píng)價(jià)、分享等是作為平臺(tái)安撫用戶行為的一種積分手段。(關(guān)于等級(jí)特權(quán)設(shè)計(jì)，不在本文中介紹。)

明確積分目的

積分體系的效果概括為三點(diǎn)：

拉高用戶離開(kāi)成本，提高留存。例如，在**網(wǎng)站，我還有2000個(gè)積分沒(méi)有用，下次買(mǎi)紅酒可以用。

刺激消費(fèi)。例如，這次100積分可以換20元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券，很劃算!

支持?jǐn)?shù)據(jù)分析，篩選用戶。例如，把現(xiàn)有積分為5000的老用戶拉出來(lái)，做一波豪禮活動(dòng)。

然而以上都是理想的情況，特別是在刺激消費(fèi)方面，用戶并不會(huì)單純因?yàn)榉e分而引發(fā)購(gòu)物需求，作為最末端的需求，需要配合各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)，在特定的場(chǎng)景下激發(fā)用戶。例如，9月9日，莫塞爾為回饋老用戶，10000積分抵100元現(xiàn)金。

特別是在垂直電商領(lǐng)域，積分體系的效果更加不堪，由于購(gòu)物頻次不高，感知不強(qiáng)烈，積分很難影響到用戶的忠誠(chéng)度。因此，針對(duì)垂直電商，在已有需求池中，建議將積分功能優(yōu)先級(jí)降低。

積分設(shè)計(jì)三步走

確定積分類(lèi)型

區(qū)分積分類(lèi)型：

交易積分，主要隨用戶購(gòu)物行為產(chǎn)生，積分屬性中帶有硬通貨性質(zhì)，例如京豆。

非交易積分，主要隨用戶操作行為產(chǎn)生，積分用戶置換虛擬服務(wù)。

由于積分對(duì)企業(yè)而言，本身屬于一種債務(wù)，因此在設(shè)計(jì)交易型積分時(shí)，需審計(jì)財(cái)務(wù)成本。特別是發(fā)放的途徑要少而關(guān)鍵，消耗的途徑要考慮降級(jí)策略。

積分發(fā)放

設(shè)計(jì)步驟如下：

羅列用戶行為，排列依據(jù)為行為的關(guān)鍵權(quán)重。

根據(jù)權(quán)重設(shè)計(jì)各個(gè)行為的積分值，考慮日均增長(zhǎng)速度。

(附加)如果要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)值分等級(jí)，根據(jù)現(xiàn)有活躍數(shù)據(jù)估算用戶獲得經(jīng)驗(yàn)值的分布圖，每個(gè)等級(jí)按日進(jìn)行截?cái)唷？梢猿醪焦浪忝總€(gè)等級(jí)所需的時(shí)間，以及每個(gè)等級(jí)的分布人數(shù)。

積分發(fā)放的路徑和產(chǎn)品鼓勵(lì)的用戶行為直接關(guān)聯(lián)。因此，在對(duì)應(yīng)用戶路徑上要有完整的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工作，也是作為后續(xù)積分體系是否起作用的驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。

積分消耗

設(shè)計(jì)積分消耗前，需要強(qiáng)調(diào)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，目前互聯(lián)網(wǎng)的積分體系設(shè)計(jì)中，大多數(shù)是沒(méi)有對(duì)應(yīng)的降級(jí)策略，這在傳統(tǒng)行業(yè)看來(lái)是無(wú)法理解的，沒(méi)有降級(jí)策略意味著幾件事：

用戶可能缺乏持續(xù)的投入;

缺少吸引力(人對(duì)容易失去的東西，才會(huì)珍惜);

積分本身是一種債務(wù)，會(huì)影響財(cái)務(wù)健康。

因此，在積分消耗設(shè)計(jì)中，需考慮對(duì)積分使用的門(mén)檻設(shè)計(jì)。例如，積分有效期為1個(gè)自然年。

其次需要考慮積分的回報(bào)值，不同行業(yè)的回報(bào)率是有很大差異，取決于邊際成本和機(jī)會(huì)成本。

酒店和航空領(lǐng)域高，主要是邊際成本低，而大多數(shù)人對(duì)電信積分不理解，而電信的邊際成本確實(shí)是低的，但是它機(jī)會(huì)成本高，普通用戶不會(huì)輕易從移動(dòng)轉(zhuǎn)為聯(lián)通。

最后，確認(rèn)積分消耗的服務(wù)，主要分幾個(gè)方面

實(shí)物，類(lèi)似移動(dòng)的積分商城，各種小雨傘，自拍神器等。

虛擬服務(wù)，免運(yùn)費(fèi)券，vip一個(gè)月

優(yōu)惠券，1積分兌0.1元，不限門(mén)檻

總結(jié)

積分的設(shè)計(jì)必須是一個(gè)完整的閉環(huán)，作為硬通貨的交易積分，需要從財(cái)務(wù)角度考慮積分作為債務(wù)的回報(bào)率。對(duì)積分的降級(jí)策略也應(yīng)體現(xiàn)在積分的消耗環(huán)節(jié)。歸根結(jié)底，積分屬于忠誠(chéng)體系中的一部分，因此需要有對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)指標(biāo)用于檢測(cè)最終效果。

作者：俊叔叔(微信號(hào)：MR_YJ1900) , 華為PM

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