前言：廣告法實施之后，廣大醫(yī)療SEMer普遍反映廣告展現不足、點擊率大幅下滑、“流量下降”。未來醫(yī)療SEMer該如何優(yōu)化賬戶？需要get哪些新的技能？本文針對這些問題會做進一步的分析和解讀，為醫(yī)療SEMer雪中送炭。

一、《互聯網廣告管理暫行辦法》實施

隨著9月1日廣告法（即《互聯網廣告管理暫行辦法》）的正式實施，搜索引擎被判定為廣告，除了引入《中華人民共和國廣告法》之外，醫(yī)療行業(yè)同時引入了《醫(yī)療廣告管理辦法》的有關法規(guī)內容，近期廣大醫(yī)療行業(yè)SEMer除了在關心搜索引擎推廣標識修改為“廣告”之外，更集中力量在進行法規(guī)要求的物料修改，以及關注新要求下的SEM優(yōu)化技巧。

九枝蘭結合深度的SEM經驗，通過部分行業(yè)內知名機構和資深SEMer的反饋，對行業(yè)關心的內容做深入剖析。近期不少醫(yī)療行業(yè)的SEMer反映的焦點在：“流量下降”，其實本質原因是以下兩方面：

一方面是由于有效物料較少，卡物料審核或質量度受限制影響，而導致廣告展現量不足；另一方面由于醫(yī)療廣告文案可讀性較差，廣告感突出、SEMer對政策解讀不夠徹底，即使有展現，但是點擊率大幅下滑，也造成進入網站的流量減少。

本文針對以上問題會做進一步的分析和解讀，為醫(yī)療SEMer雪中送炭。

醫(yī)療行業(yè)首當其沖，受廣告法影響嚴重。

二、《醫(yī)療廣告管理辦法》核心內容解讀

醫(yī)療行業(yè)“八不準”

（1）涉及醫(yī)療技術、診療方法、疾病名稱、藥物的（例如：病毒分離技術、細胞治療、乙型肝炎、尼索地平膠囊）；

（2）保證治愈或者隱含保證治愈的（例如：百萬患者病痛的最后一站）；

（3）宣傳治愈率、有效率等診療效果的（例如：康復率達100%、治一個好一個）；

（4）淫穢、迷信、荒誕的；

（5）貶低他人的（例如：借由貶低他人形象借此突出自身形象內容）；

（6）利用患者、衛(wèi)生技術人員、醫(yī)學教育科研機構及人員以及其他社會社團、組織的名義、形象作證明的；

（7）使用解放軍和武警部隊名義的；

（8）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

醫(yī)療行業(yè)“八準”限定

（1）醫(yī)療機構第一名稱；

（2）醫(yī)療機構地址；

（3）所有制形式；

（4）醫(yī)療機構類別；

（5）診療科目；

（6）床位數；

（7）接診時間；

（8）聯系電話。

根據經驗，醬紫的違規(guī)創(chuàng)意，隨時可能會被下線

違規(guī)詞下線

結合上述要求，此次史上最大規(guī)模的創(chuàng)意違規(guī)詞下線，涉及到的關鍵詞達幾十萬個，絕大部分為醫(yī)療行業(yè)過去常用的關鍵詞。

效果通用詞（部分）

疾病名詞（部分）

技術名稱（部分）

三、現狀：醫(yī)療客戶創(chuàng)意遭受重大影響

由于醫(yī)療SEMer吃不透“八不準”原則，再加上自身的創(chuàng)意撰寫能力不足，導致推廣位廣告創(chuàng)意沒有可讀性。比如下面的“純”八不準的“偷懶”寫法：

僅上線了“八準”創(chuàng)意

受此影響，廣告的展示、點擊到對話，各項指標一路下跌，醫(yī)療SEMer人人自危。

簡單無感的無線端廣告創(chuàng)意

四、建議：突破物料撰寫瓶頸，研究創(chuàng)意優(yōu)化

首先，從近幾個月來的流量趨勢看，搜索引擎本身的檢索量和展現量是相對穩(wěn)定并且穩(wěn)中有升的，展現量的不足以及點擊率的下滑是所謂“流量下降”的主要原因。因此，我們SEMer的重心，就應該圍繞提升展現，保持并提高點擊率兩個方向來做新時代的賬戶優(yōu)化。

作為一個專業(yè)的醫(yī)療行業(yè)SEMer，也應該不斷反思這樣的問題：“求醫(yī)者真正在找尋的是什么樣的信息？想點擊的是怎么樣的內容？”，這個問題沒有標準答案，但是可以肯定的是，他們找的肯定不是一眼就能看出來的赤裸裸的廣告，何況還是廣告語都殘缺不全的廣告。

1、針對展現量不足的問題，據我們了解，很多醫(yī)療賬戶在8月底至9月初這段時間，確實有大量廣告物料審核排隊，造成沒有足夠的物料進行推廣，但是根據我們對搜索引擎政策的解讀和實際行業(yè)客戶的反饋，其實依然可以使用原有的創(chuàng)意進行推廣，只是使用原有創(chuàng)意時，會被技術屏蔽掉一些關鍵詞，隨著近期搜索引擎物料審核問題的緩解，大部分的客戶物料都在陸續(xù)通過了，因此物料審核不再是瓶頸。綜合建議如下：

① 保持原有物料的上線推廣，即使遇到部分創(chuàng)意內容被技術屏蔽，但是依然可以保持一部分展現機會；

② 結合新政策與法規(guī)的解讀，持續(xù)改進、優(yōu)化和上傳新的符合要求的創(chuàng)意，等待創(chuàng)意審核通過之后第一時間上線使用，通過一條替換一條；

③ 不可繼續(xù)依賴通配符，需要單獨撰寫符合要求的創(chuàng)意，尤其是無線端。（目前醫(yī)療行業(yè)無線消費占比基本接近84%）

2、針對點擊率下滑的情況，目前醫(yī)療SEMer所使用創(chuàng)意的最大問題是：

① 出于“安全”或“省事”原則，僅上線八準物料：創(chuàng)意難以吸引人，物料點擊率很低。

解決方案：根據我們目前的了解和相關政策解讀，創(chuàng)意符合“八不準”原則是目前搜索引擎所執(zhí)行的要求，因此，認真研究“八不準”，發(fā)揮文案功底，重新撰寫關注度和點擊率高的創(chuàng)意，降低廣告感，是目前的重點。

舉例A：

不佳創(chuàng)意：純“八準”創(chuàng)意（如第一條），創(chuàng)意過于簡陋（如第二條）或創(chuàng)意可讀性極差（如第三條）

優(yōu)秀案例：文案創(chuàng)意出現癥狀描述或模擬專業(yè)科普類信息，本文出現的優(yōu)秀案例點擊率均超過了30%，個別創(chuàng)意點擊率達到了50%。

專業(yè)知識解答，吸引點擊

案例B：

舉例C：

② 對“八不準”的解讀不夠徹底：撰寫的廣告容易被審核拒絕，或創(chuàng)意即使上線，也會造成部分關鍵詞被限制。

解決方案：認真研究與解讀“八不準”要求，規(guī)避限制，重新提交符合標準并有很好效果的創(chuàng)意。

舉例：

優(yōu)秀范例：

現身說法

科普信息吸引點擊

通過促銷/優(yōu)惠活動吸引眼球

③ 無線創(chuàng)意撰寫較弱，不符合無線端用戶的搜索習慣：醫(yī)療行業(yè)無線端消費占比已經達到84%以上，無線端搜索關鍵詞的長度較長，通配符受限，如果只是簡單粗暴的使用通配符一樣會造成實際展現效果很差。

解決方案：無線端的廣告創(chuàng)意較短，尤其需要惜字如金，認真考慮和取舍文字。

舉例A： 不佳創(chuàng)意：創(chuàng)意展示不完整，文字有缺漏。

優(yōu)秀案例：

個人案例分享，吸引點擊

舉例B

④ 選擇品牌類產品（如品牌專區(qū)、品跑起跑線等）：很多客戶沒有選擇品牌類產品，尤其在未來廣告規(guī)范的情況下，品牌產品是積累自身價值，帶來穩(wěn)定轉化和獲客的最重要渠道。

解決方案： 目前搜索引擎對品牌類產品沒有更多限制，品牌類產品的效果非常好。

舉例：

品牌廣告目前沒有過多限制

3、段子手精神

俗話說上有政策，下有對策，玩不轉創(chuàng)意的SEMer不是好的競價手，在競價界摸爬滾打多年的SEMer們，怎能玩不轉創(chuàng)意撰寫，新的廣告法對我們來說是新的提升，新的規(guī)則下培養(yǎng)新的對策能力，任性和文字玩玩游戲，優(yōu)化師華麗變身段子手。

這張經典的老圖很多人都見過

未來也許是文案為王的時代

舉例：搜索引擎將“人流”等關鍵詞做了投放限制，但是一部分有經驗的醫(yī)療SEMer，開始轉投：”打胎“、”流產手術“等相關關鍵詞，盡量保證展現幾率。

五、生活還有詩和遠方

近期確實大家都遇到不少的挑戰(zhàn)，但是，病患的求醫(yī)需求依然存在，也依然依賴搜索引擎來尋找解決方法和幫助。隨著有關政策的持續(xù)落地，大家應調整心態(tài)，摒棄過去的習慣，積極研究和探索新時代下的搜索營銷技巧，重心不應是停留在抱怨和擔憂現狀，而應更多積極冷靜的思考和總結，順應環(huán)境變化。我們要相信，搜索引擎也在積極思考和持續(xù)調整，一定會不斷改進和升級。

小道消息：我們周末從部分醫(yī)療SEMer圈內聽說，有客戶已經收到通知開始準備額外物料，包括醫(yī)院圖片、醫(yī)保資質等更多的物料素材，拒推測，很可能搜索引擎會針對八準物料的要素做升級，可能會有新展現樣式陸續(xù)上線（基于八項內容，推測可能會有圖文混排、突出關注度的特殊圖標或電話、預約等按鈕功能，以及“醫(yī)保定點”等資質信息的體現等）。

關于此次搜索引擎的樣式升級進展，請持續(xù)關注九枝蘭后面的獨家披露。今天風云再變，明天不躺槍。

注：若轉載本文請加上九枝蘭或九枝蘭微信ID：jiuzhilan或二維碼。對于不署名者，九枝蘭將保留追究的權利。