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熱圖在轉(zhuǎn)化分析上的貢獻(xiàn)

熱圖在轉(zhuǎn)化分析上也有重要的作用。我們都知道分析轉(zhuǎn)化的方法主要是構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗以及細(xì)分流失路徑，很多朋友了解這個(gè)方法，因?yàn)檫@是分析主轉(zhuǎn)化路徑不可或缺的方法。但如果主轉(zhuǎn)化路徑已經(jīng)優(yōu)化的相當(dāng)棒，轉(zhuǎn)化率還有優(yōu)化的空間嗎?

轉(zhuǎn)化——不是一個(gè)單線程可以解決的問題。轉(zhuǎn)化是一個(gè)消費(fèi)者心理問題，是信任、愉悅感、緊迫感、占便宜的誘惑、商品魅力的吸引、其他與商品相關(guān)的服務(wù)和保障的說服力(當(dāng)然這也是信任的一部分)等等綜合作用的結(jié)果。主轉(zhuǎn)化路徑幫助你糾正最基礎(chǔ)的錯(cuò)誤，但它不是全部。

主轉(zhuǎn)化路徑之外影響轉(zhuǎn)化的那些因素被我們稱為“微轉(zhuǎn)化”，關(guān)于微轉(zhuǎn)化的內(nèi)容，我在這篇文章互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營數(shù)據(jù)分析必須掌握的十個(gè)經(jīng)典方法中有所說明。簡單講，微轉(zhuǎn)化是指在轉(zhuǎn)化必經(jīng)過程之外，但同樣會對轉(zhuǎn)化產(chǎn)生影響的各種元素。這些元素與用戶的互動，左右了用戶的感受，也直接或者間接的影響了用戶的決定。比如，商品的一些圖片展示，并不是轉(zhuǎn)化過程中必須要看的，但是它們的存在，是否會對用戶的購買決定產(chǎn)生影響?這些圖片就是微轉(zhuǎn)化元素。

分析微轉(zhuǎn)化元素?zé)釄D 也能發(fā)揮重要作用。微轉(zhuǎn)化的分析分為三個(gè)部分：1. 定位關(guān)鍵頁面(轉(zhuǎn)化主路徑頁面以及其他對轉(zhuǎn)化有重大影響的頁面，具體方法這里不再贅述，在我的《數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營培訓(xùn)》中有詳細(xì)說明);2. 定位關(guān)鍵頁面中可能影響用戶轉(zhuǎn)化的元素;3. 研究這些元素是否對消費(fèi)者產(chǎn)生了作用以及它們對最終轉(zhuǎn)化的影響——一旦我們發(fā)現(xiàn)這些元素促進(jìn)了或者降低了轉(zhuǎn)化，我們就可以確定我們優(yōu)化的著力點(diǎn)和發(fā)力的方 向。

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圖中這些交互元素都不是主轉(zhuǎn)化路徑的必經(jīng)元素，但是卻是典型的微轉(zhuǎn)化元素，因?yàn)樗鼈兓蚨嗷蛏俣紩οM(fèi)者心理產(chǎn)生影響并且影響最終的轉(zhuǎn)化。

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對照熱圖，我們就能清楚看到，這些微轉(zhuǎn)化元素中，哪些更多作用于消費(fèi)者，例如購買咨詢和商品評論，而查看商品大圖則不是特別受到消費(fèi)者的關(guān)注(僅對這個(gè)商品而言)。

如果，我們再接著進(jìn)一步挖掘數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)微轉(zhuǎn)化元素被點(diǎn)擊之后最終發(fā)生的購買轉(zhuǎn)化情況，我們又能得到什么樣的分析呢?

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對消費(fèi)者吸引力最大 的“商品評論”，在用戶點(diǎn)擊查看之后，卻比較沒有帶來更高的轉(zhuǎn)化情況，這說明評論本身還需要更有效的控制，從而進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化。現(xiàn)在，我自己的網(wǎng)上購物習(xí) 慣是，一定會看一個(gè)商家有沒有差評或者中評。如果有大量一邊倒卻缺乏營養(yǎng)的好評，我是堅(jiān)決不買。如果中評和差評看起來明顯是源于這些消費(fèi)者自己的認(rèn)知問題 或者一些意外誤會，反而會極大促進(jìn)我購買這家的商品。

你會說，上面的例子我們用Event Tracking不也是可以的嗎?是的，也可以，但是操作起來費(fèi)勁多了，而且完全沒有熱圖這么簡便直觀。

組合熱圖

上面尼康鏡頭的例子在我們的分析工作中有很多的應(yīng)用。熱圖工具甚至可以直接將點(diǎn)擊這些位置之后的轉(zhuǎn)化展示在前端，這給我們分析微轉(zhuǎn)化提供了巨大的便利。但一個(gè)新的情況出現(xiàn)，又給我們造成了新的困擾。

這個(gè)新情況非常普 遍，尤其是對很多電子商務(wù)網(wǎng)站或app——它們的平臺上擁有數(shù)量極為龐大的產(chǎn)品頁面，每個(gè)頁面的結(jié)構(gòu)類似，但產(chǎn)品卻各不相同。如果我并不想只是優(yōu)化某一個(gè) 產(chǎn)品(例如上面的這個(gè)鏡頭)，而是想優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品頁面的模板，我將面臨一個(gè)十分巨大的挑戰(zhàn)——人們的行為散落在各個(gè)產(chǎn)品頁面上，我要分析所有產(chǎn)品頁所體現(xiàn) 出來的整體的表現(xiàn)，難道我只能一個(gè)產(chǎn)品頁一個(gè)產(chǎn)品的分析，然后匯總嗎?尤其是，當(dāng)我們想了解用戶的點(diǎn)擊行為，我是否將不得不把每一個(gè)產(chǎn)品頁的熱圖做出來， 然后匯總到一起?

對于超過10個(gè)商品(SKU)的網(wǎng)站而言，這樣做是完全不可行的(難道你真的準(zhǔn)備把這些頁面的熱圖一個(gè)一個(gè)手動疊加起來?)，而有些網(wǎng)站有上萬個(gè)商品，上面這樣的做法就不僅是不可行，更是不可能。

如果有一個(gè)工具，可以幫我們把所有的這些頁面上用戶行為數(shù)據(jù)集合起來，而不用我們手動去做，那就解決我們的大問題!這樣的功能，在過去聞所未聞。但今天，利用熱圖的高階功能我們可以一勞永逸地解決這個(gè)問題。

解決這個(gè)問題的基本 思想是這樣：首先，將你希望合并分析的這些頁面集合為一個(gè)頁面組——并不是所有的網(wǎng)站分析工具都支持這么做，例如Google Analytics并不支持直接在后臺進(jìn)行類似的設(shè)置，但另一些工具則能非常好的支持這么做，你需要首先選擇這樣的工具。其次，在熱圖功能中找到頁面組熱 圖的功能。最后，在頁面組熱圖功能中指定你剛才集合的頁面組中的某一個(gè)頁面為熱圖的底圖。最后一個(gè)步驟是很有必要的，因?yàn)殡m然熱圖可以疊加人們的點(diǎn)擊行 為，但如果把頁面組中所有的頁面都疊加起來，那就完全混亂了，所以這種情況下我們指定一個(gè)最有代表性的一個(gè)頁面作為熱圖顯示的底圖。這個(gè)過程如下圖所示：

第一步：集合頁面。下圖中顯示了我將我的博客(www.chinawebanalytics.cn)中所有的category頁面集合在一起的設(shè)置，這些頁面的URL中都包含“category”。我將這個(gè)頁面組命名為“分類目錄頁”。下圖點(diǎn)擊小圖可以看到原尺寸的大圖。

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第二步：選擇“頁面組”的熱圖功能，我剛剛建立的頁面組已經(jīng)自動在里面出現(xiàn)了。

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第三步：必須指定一個(gè)頁面作為熱圖的底圖。

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第四步：保存之后，以你選擇的這個(gè)頁面為底圖的整個(gè)頁面組的熱圖被生成，你可以研究這些頁面的整體點(diǎn)擊情況。我的博客并不是最好的例子，電子商務(wù)產(chǎn)品頁、媒體頻道頁或者其他有固定模板的頁面，最適宜用這個(gè)方法查看一類頁面整體的熱圖表現(xiàn)。

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響應(yīng)式頁面和自適應(yīng)熱圖

熱圖要面臨的最后一個(gè)挑戰(zhàn)，是響應(yīng)式頁面。關(guān)于響應(yīng)式頁面，很容易理解，就是 那些同一個(gè)頁面在PC、tablet和mobile phone上都能自動改變展示方式，以最優(yōu)化的布局顯示頁面的一類網(wǎng)站。與響應(yīng)式相對的是死板的頁面，這些死板的頁面無論在什么終端上都是一樣的(所以在 手機(jī)上就變得特別小，不放大什么也看不清)。下圖展示了一個(gè)響應(yīng)式頁面的例子(圖片來自百度百科)。更多的關(guān)于響應(yīng)式頁面的介紹可以看百度百科： (http://baike.baidu.com/link?url=r-Zdw8RwzQkxLGMzTuLs_Jw687gJgv- GtZRHFcs_–D5Ynsmw6GlU0v36CqXkrd-5VVYNhOdxmMsOJwR60emMq)

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熱圖必須應(yīng)付這種新的頁面形式，尤其是對我在最前面講的能夠完美解決第一類熱 圖指標(biāo)的工具而言。因?yàn)閷τ谶@類工具，它們必須不僅僅記錄可點(diǎn)擊(clickable)鏈接的用戶點(diǎn)擊行為，還必須記錄在頁面上用戶所有的點(diǎn)擊(無論這個(gè) 地方能點(diǎn)還是不能點(diǎn))，因此響應(yīng)式頁面在不同終端上的布局重構(gòu)對這類點(diǎn)擊行為的記錄(尤其是對這些點(diǎn)擊行為發(fā)生的確切位置)有非常重大的影響?，F(xiàn)代熱圖工 具若要忠實(shí)表現(xiàn)人們的點(diǎn)擊互動，就必須能夠展現(xiàn)在各類終端上被重構(gòu)的(響應(yīng)式)頁面的點(diǎn)擊圖。下圖顯示了這種熱圖對響應(yīng)式頁面的適應(yīng)——不僅僅需要適應(yīng)各 類設(shè)備，也需要適應(yīng)設(shè)備的縱向或橫向的旋轉(zhuǎn)。

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利用熱圖分析APP的表現(xiàn)

熱圖并非是web的專用工具，app很多時(shí)候也需要熱圖來展示用戶交互行為，對app而言，熱圖同樣是“多快好省”的工具。

不過，值得注意的 是，由于app和web有本質(zhì)上的不同——app是程序，跟PC上的“.exe”文件差不多，熱圖的用法也有一定的不同。一般而言，app由于終端設(shè)備的 限制，展示的面積比較小，互動元素集中而數(shù)量有限，所以熱圖的價(jià)值相比web較低，分析也比web的熱圖來的簡單直觀得多，所以其實(shí)是有利有弊。另外，有 一些內(nèi)容(信息流)類的app(網(wǎng)易新聞、今日頭條)之類，因?yàn)閮?nèi)容幾乎無時(shí)無刻不在發(fā)生變化，熱圖并不適用。但是，對于工具類，電商類app(尤其是電 商app的產(chǎn)品頁)，熱圖仍然具有價(jià)值。游戲app的熱圖則非常特殊，取決于游戲的類型，但大多數(shù)游戲內(nèi)的熱圖難以制作且意義不大，但游戲的一些操作界面 (比如注冊、內(nèi)購等)，與web的交互非常類似，熱圖對于優(yōu)化這些交互也很有意義。

例如，下面這個(gè)AB測試充分利用了app熱圖的直觀便捷的優(yōu)點(diǎn)。

案例中的Lonely Planet希望人們更多購買“全部城市”的套餐，$4.99那個(gè)，但是熱圖表明，人們并不喜歡選擇那個(gè)貴的。

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聰明的運(yùn)營經(jīng)理認(rèn)為，充分挖掘人性是必要的，既然人們并沒有強(qiáng)烈動力去花費(fèi)更大代價(jià)獲取暫時(shí)用不上的東西，那么就必須激發(fā)人們愛占便宜的天性。

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新的設(shè)計(jì)增加了一個(gè)購買項(xiàng)：$4.49美元“解鎖兩個(gè)城市”，一切發(fā)生了重大變化。似乎提醒了人們兩個(gè)城市和所有城市比較起來，性價(jià)比多么的低，于是人們發(fā)現(xiàn)早點(diǎn)購買更高性價(jià)比的東西是多么的必要。

顯然，新的設(shè)計(jì)突然激發(fā)了人們“占小便宜”的愉悅心理，從而迅速挽救了之前“解鎖全部城市”的糟糕表現(xiàn)。你可以看到熱圖是多么直觀快速的說明了這個(gè)問題。

利用細(xì)分熱圖進(jìn)行對比分析

熱圖和細(xì)分功能的結(jié)合是我想講的最后一點(diǎn)，這一點(diǎn)的價(jià)值毋庸置疑。分析的根本性方法之一，就是了解不同類別人群的行為差異，并從而研究產(chǎn)品與人們進(jìn)行互動的深層機(jī)制，并進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。

而顯然，描述人群行為最直觀的工具，就是熱圖。

有多少種方法切分人群，就有多少種人群去值得用熱圖描述。簡單講，新訪問者和老訪問者，他們與網(wǎng)站(或app)的互動行為有何區(qū)別?或者，從搜索引擎來的訪問者，和從社交媒體來的訪問者，他們的互動行為有什么區(qū)別?

下面的熱圖展示了新舊訪問者的行為區(qū)別。(點(diǎn)擊看大圖)

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圖中的兩個(gè)頁面是完全一樣的我的博客的首頁，二者的區(qū)別在于，左邊顯示了我的網(wǎng)站的新訪問者的點(diǎn)擊熱圖，而右邊則顯示了我的網(wǎng)站的老訪問者的點(diǎn)擊熱圖?？雌饋韰^(qū)別不大對嗎?

仔細(xì)查看，老訪問者很在乎我的“網(wǎng)站地圖”，同時(shí)也有更多的站內(nèi)搜索行為，這說明他們確實(shí)是帶著目的來到我的網(wǎng)站的，而新訪問者則對“關(guān)于作者”很感興趣。此外，頭條文章也是在老訪問者這里獲得了更多的關(guān)注，而新訪問者似乎并不太關(guān)心我的頭條。

用能夠顯示數(shù)字的精確點(diǎn)擊分布圖(如下圖，點(diǎn)擊下圖同樣打開完整分辨率全圖)，你能看到一些新的有趣的事情。例如，紅框中所標(biāo)注的，新的訪問者(左邊圖)似乎對我的大數(shù)據(jù)的最新培訓(xùn)課程更感興趣。

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我曾經(jīng)做過電子商務(wù)網(wǎng)站的對比熱圖分析，在那個(gè)案例中能夠清楚地看到，新的訪問者非常喜歡使用導(dǎo)航，而老訪問者則直奔“名品特賣”(一個(gè)售賣特惠商品的頻道)而去。

總結(jié)

寫到這里，這篇文章也跟朋友們聊的差不多了。過去我不怎么信賴熱圖，在我舊文挑戰(zhàn)網(wǎng)站分析中的大眾智慧(2)——熱圖大家可以看到我那時(shí)的態(tài)度。但是今天，因?yàn)榭煽壳夜δ軓?qiáng)大的工具的出現(xiàn)，熱圖的應(yīng)用領(lǐng)域和價(jià)值有了巨大的改觀。

今天，熱圖很肯定的成為我必須使用的工具，甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我使用event tracking(事件監(jiān)測)及其報(bào)告的次數(shù)。因?yàn)闊釄D畢竟簡單、直觀、富有表現(xiàn)力且極為容易進(jìn)行細(xì)分。從運(yùn)營的角度上，過去很多不能解決的問題，通過熱圖也能夠輕松搞定。

最后，希望這篇文章能夠讓你也有新的視角審視自己的網(wǎng)站、app或者產(chǎn)品，并幫助你實(shí)現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)優(yōu)化。

老規(guī)矩，如果你有任何想法、問題、建議或者其他，歡迎留言!謝謝!