我們一直強調(diào)好的用戶體驗，但是如果不能從根本上滿足用戶的需求，不能用新的形式去滿足已有的需求，不能實現(xiàn)對用戶使用習(xí)慣的替代。更好的產(chǎn)品并不一定會更成功。

關(guān)于這個問題，Google Maps的首任產(chǎn)品負責(zé)人Bret Taylor有非常精彩的論述。他的結(jié)論是創(chuàng)業(yè)公司在面對傳統(tǒng)巨頭公司時，如果只是做到更好，更優(yōu)，幾乎沒有可能勝出。要想真正成功突圍，必須采用新的產(chǎn)品形態(tài)去滿足用戶的需求。Bret Taylor也許是最有資格發(fā)表這樣結(jié)論的人了。他碩士畢業(yè)于斯坦福大學(xué)計算機科學(xué)專業(yè)，2003年加入Google，是Google Maps產(chǎn)品的早期負責(zé)人。離開Google后創(chuàng)立知名的FriendFeed，2009年被Facebook收購，被收購之后他擔任Facebook CTO職位。2012年離職，后來他又創(chuàng)立了Quip，這是一款文檔協(xié)作類產(chǎn)品，不久前剛剛被軟件服務(wù)商salesforce以5.82億美元收購，由于此次交易附帶了部分現(xiàn)金支出，整體收購價值達7.5億美元。如此豐富的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，讓他對產(chǎn)品，尤其是對創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品成長有非常深刻的認知。

剛開始做產(chǎn)品時候，他也跟大多數(shù)人一樣，認為只要產(chǎn)品是最好的，其他都是自然而然的，篤信產(chǎn)品質(zhì)量是競爭中獲勝的關(guān)鍵。而Google讓他進一步堅定了這樣的看法。Google當初推出搜索引擎的時候，市場上已有不少搜索工具，但Google搜索引擎確實比其他的更好用，也因此殺出重圍，走上巔峰。所以，Google的信條是：最優(yōu)秀的產(chǎn)品總是會贏。年輕的Google產(chǎn)品經(jīng)理都會接受美國思想家愛默生的“捕鼠器理論”:如果你開發(fā)出來的捕鼠器(誘餌工具)是世界上最好的，那么，你就會贏得世界。(Build a better mousetrap,and the world will beat a path to your door。)

但Taylor發(fā)現(xiàn)事情沒有想象中簡單。愛默生的名言有錯誤誘導(dǎo)性，這句話沒有完全點出勝利的關(guān)鍵。Taylor認為，即使你的產(chǎn)品是世界上最好，也贏了，但很少是因為你的產(chǎn)品是更好的產(chǎn)品的緣故。這對于中國的早期創(chuàng)業(yè)者來說，這樣的與眾不同的思考非常值得注意。

不要一心想著開發(fā)出最好的產(chǎn)品，而是要學(xué)會系統(tǒng)的更全面的看待產(chǎn)品，看待創(chuàng)業(yè)，看待產(chǎn)品與創(chuàng)業(yè)成功之間的關(guān)系。

Taylor分享過自己多次失敗的經(jīng)歷(一個頂級的產(chǎn)品經(jīng)理都會有多次失敗經(jīng)歷)，這幾次失敗都是源于這樣的一個信條：專注開發(fā)出更好質(zhì)量的產(chǎn)品。每次當他開發(fā)出比競爭對手更優(yōu)秀的產(chǎn)品，期待的結(jié)果并沒有發(fā)生，最終還是失敗。他發(fā)現(xiàn)了一條共同的原因：更優(yōu)秀的產(chǎn)品沒能成功，是因為它只是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上優(yōu)化的產(chǎn)品。

捕鼠器理論，或者唯產(chǎn)品優(yōu)化論，忽視了競爭對手產(chǎn)品之前擁有的積累，這個積累讓它具備了非常強大的慣性的力量。即使市場上的產(chǎn)品不是最優(yōu)秀的，但它擁有了龐大的既定的產(chǎn)品發(fā)布渠道。這些渠道遍布整個互聯(lián)網(wǎng)。只會讓先行者越來越有利。比如Taylor提到自己研發(fā)Google Maps時，競爭對手雅虎的黃頁(Yellow pages)產(chǎn)品在全世界各個門戶網(wǎng)站都有植入;Quip在推廣過程中也遇到Google Docs與全世界最大的郵箱綁定的問題。僅從渠道而言，產(chǎn)品更優(yōu)秀也是無奈的。渠道力量之大遠超創(chuàng)業(yè)者想象。

還有就是慣性的力量。大多數(shù)用戶都是很懶的，除非讓他們充分認識到價值(巨大的教育成本)，否則他們會傾向于用現(xiàn)有產(chǎn)品。按照Taylor的說法：相比較于競爭對手，用戶的漠不關(guān)心是更大的競爭對手。他提到2005年Google Maps推出時，遠比競爭對手MapQuest要好，但即使到了2007年，Google Maps的流量還是落后于MapQuest，之后再花了3年才超過。即使是Google 通過首頁導(dǎo)流也是花了5年才超越，如果你創(chuàng)業(yè)公司，根本不可能有Google這樣的流量入口。想想看吧，如果自己的產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品更好，是不是有機會超越? Mapquest有先發(fā)優(yōu)勢，它能滿足用戶的基本需求：幫助我指引路線。只要這個需求可以基本滿足，用戶就很難去更換其他產(chǎn)品。

最后，Taylor提到，能夠讓用戶買單的與眾不同才是真正有價值的差異化。如果僅僅是跟別人不同，毫無意義。

創(chuàng)業(yè)公司做產(chǎn)品時候，大多都會想做出一款有差異化的產(chǎn)品。這基本上稍有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者都會這么思考。但僅僅是這么思考，遠遠不夠。

即使你的產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品好10倍，但用戶要知道你的產(chǎn)品的好對他們有什么價值是關(guān)鍵。好與不好，好多少，并不是靠第三方公司來測試決定，也不是公司產(chǎn)品團隊自嗨認定，而是它到底對用戶有哪些價值來定。用戶的視角才是真正的上帝視角。

Taylor 還是舉了Google Maps的案例來說明問題：Google Maps誕生之前，Google曾經(jīng)在本地化搜索(Local Search)上有過一系列產(chǎn)品實踐，都以失敗告終。下面Taylor對于失敗的描述值得創(chuàng)業(yè)者們注意：

當Taylor加入Google，上司是后來雅虎的CEO Marissa Mayer，她給Taylor布置了一個任務(wù):開發(fā)出本地搜索產(chǎn)品。所謂的本地搜索產(chǎn)品，就是用戶搜索所期待的結(jié)果不是網(wǎng)頁列表，而是當?shù)鼐频昊虿宛^的電話，或者前往目的地的路線。當時，雅虎的黃頁是這個方面的領(lǐng)頭羊。但其實它的體驗很一般，相當于線下書本黃頁的在線版本，僅僅列出商家名稱、類別及聯(lián)系方式，也沒有內(nèi)容介紹。如果用戶在上面搜索“籃球”，可能不會有搜索結(jié)果出現(xiàn)。只有當用戶能夠記住詞條屬于“體育用具”，然后通過這個類目下進行搜索才能搜到結(jié)果。這樣的僵化體驗對于用戶來說是不友好的。

Google敏銳發(fā)現(xiàn)了這個問題，Google利用自己擅長的網(wǎng)頁搜索去搜集本地商戶的信息，這個要遠比雅虎黃頁更豐富，搜索結(jié)果有更好的用戶體驗。

為了解決這個問題，Taylor開始了第一個產(chǎn)品實踐：Search by location。它的目標是做成最有價值的本地搜索產(chǎn)品。首先在全部的網(wǎng)頁搜索索引里用地理編碼了一個地址的全部維度。這樣，用戶輸入搜索需求和地址，便可搜索到這一地址相關(guān)的網(wǎng)頁，而且搜索結(jié)果還會根據(jù)你的需求進行篩選和過濾，最終呈現(xiàn)最相關(guān)的信息，甚至當時的谷歌能夠把網(wǎng)頁索引里面的餐廳評論信息都挖掘出來(現(xiàn)在不算什么，在當時是很棒的)。

到目前為止，聽上去，這是不是一款很棒的產(chǎn)品?想想自己在推出一款產(chǎn)品的時候是不是也有很類似的經(jīng)歷和感受?一切看上去都很美好!

然后，它最終還是一款失敗的產(chǎn)品。Taylor說，當用戶使用“本地搜索”時，比如搜索“舊金山咖啡”，搜索結(jié)果會呈現(xiàn)很多討論咖啡的網(wǎng)頁，很難呈現(xiàn)出真實的咖啡館。甚至用戶搜索“Menlo Park附近的咖啡”，甚至能出現(xiàn)“Sun Microsystems”公司的網(wǎng)頁。原因是該公司總部位于Menlo Park，這個公司網(wǎng)頁上有很多關(guān)于coffee的雙關(guān)語。

從Taylor的描述看，本質(zhì)上，這個本地搜索的產(chǎn)品，并沒有真正解決用戶的問題，搜索的結(jié)果無法顯示出用戶想要的。

第一款 Search By Location產(chǎn)品失敗之后，開始了第二款產(chǎn)品嘗試：Google Local。這款產(chǎn)品相比于第一款產(chǎn)品有了提升，為了得到更好的搜索結(jié)果，Taylor帶領(lǐng)團隊把雅虎黃頁的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫和Google的泛化網(wǎng)絡(luò)索引進行結(jié)合，當用戶搜索一家商戶時，可以看到該商戶的全部網(wǎng)頁，包括主頁和評論。甚至當用戶搜索一家餐館菜單的一道菜時，還會自動幫你搜索進而匹配到這家餐館。

是不是這次感覺比上次要靠譜多了?搜索質(zhì)量相關(guān)度也很高，有結(jié)構(gòu)化的相關(guān)數(shù)據(jù)，有用戶需要的結(jié)果。當時Taylor的產(chǎn)品團隊相信，Google首頁只要一導(dǎo)流，產(chǎn)品就會放光芒。

但結(jié)果呢?還是失敗了。

雖然Google Local產(chǎn)品更好，體驗更優(yōu)，用戶可以通過它搜索任何東西，可以是餐館的名字，也可以是菜單，都能得到想要的結(jié)果。功能非常強大。但問題是它看起來還是很像雅虎黃頁。產(chǎn)品團隊知道，Google Local比市場上的其他所有產(chǎn)品都更好，交互更好，實用性也好。但用戶不知道。因為用戶以為這就是一個款黃頁產(chǎn)品。用戶使用Google Local的姿勢跟使用雅虎黃頁是一樣的。用戶進入Google Local，輸入商戶名稱，找到電話后離開。雖然Google Local有更炫酷的功能，但用戶基本上忽略掉了。用戶習(xí)慣在雅虎黃頁上做相同的事情。慣性讓用戶沒有感知到產(chǎn)品的變化。

在原有的市場里面進行競爭，原來的先行者教育了用戶的認知，新的產(chǎn)品很難有足夠的力量去撬動變化，一是先行者擁有龐大的渠道力量，二是強悍如Google這樣的公司，有流量入口，也無法改變用戶的認知。

那么，看上去很悲觀，創(chuàng)業(yè)者到底還有沒有機會生存和發(fā)展?

Taylor給了兩個建議：

第一點是千萬不要去開發(fā)一款用戶熟悉的產(chǎn)品。

他想表達的是你的產(chǎn)品從外觀上和體驗上要給用戶完全不同的感受。Taylor舉了一個例子，他們團隊有兩個工程師Lars和Jens Rasmussen開發(fā)出一款windows 地圖本地應(yīng)用demo“Expedition”，體驗非常好，有交互，有沉浸體驗。把搜索結(jié)果疊加到地圖上時，這種搜索體驗是完全不同。用戶看到這個結(jié)果，不僅僅會查電話號碼，有一種想通過地圖探索周圍世界的沖動。搜索過程多維、可視化，在地圖上不僅僅看到餐館地址，更重要的是有一個全景式的展示，不僅僅是目標餐館，還可以看到周圍的各家餐館，這是一種真正的“上帝”視角。當用戶看到這個產(chǎn)品的時候，幾乎都會用它查看自己所在社區(qū)和住房的周邊情況。這就是一種全新的體驗。這種體驗完全符合人性，完全讓用戶自驅(qū)動去探索和使用。

而之前的Google Local雖然產(chǎn)品功能上很強大，但用戶用起來感覺跟雅虎黃頁是一樣的，熟悉的味道。這是一個致命的弱點。因為它讓用戶感知產(chǎn)品價值變得麻木。

要想引人注目，要想改變用戶的認知。

就必須做到Taylor說的第二點：產(chǎn)品必須讓用戶用起來有一點不適應(yīng)，也就是它能讓用戶有探索的需求和欲望。

如果你的產(chǎn)品看上去跟其他產(chǎn)品一樣，比如說現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者做APP，做著做著就變成了一款微信的垂直領(lǐng)域版。是不是有很多APP下面的菜單上都“發(fā)現(xiàn)”和“聊天”?這樣很容易讓用戶以為你的產(chǎn)品毫無特點。瞬間失去了探索的欲望和沖動。

Taylor認為，Google Maps能成最大的原因不是因為它是一款更好的本地搜索產(chǎn)品，而是因為它是跟現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同。當用戶使用它做本地化搜索的時候，出來的再也不是餐館的列表、電話、評論等熟悉的列表，而是富有生氣的地圖，用戶麻木的神經(jīng)突然被刺激了，產(chǎn)生了真正探索的欲望。

雖然，一開始，這會讓用戶感覺到不舒服，但最終來說，這個恰恰是它的成功的微妙之處：用戶的期望徹底改變了，給用戶帶來了驚喜的體驗。這就造就了產(chǎn)品的神奇時刻(Magic moment)，這是所有創(chuàng)業(yè)者，所有產(chǎn)品人孜孜不倦追求的目標。

經(jīng)過了在谷歌、Friendfeed、facebook的產(chǎn)品管理經(jīng)驗，Taylor在創(chuàng)立Quip的時候采用了相同的產(chǎn)品理念去研發(fā)產(chǎn)品。這次他面對的對手是微軟的Office,遠比之前的對手要強大。

首先它的Quip創(chuàng)立是基于對人們工作方式發(fā)生變化的反應(yīng)，很多人工作時不習(xí)慣打開word進行文檔編輯，甚至很多團隊也不再利用郵件進行工作協(xié)作，更愿意使用聊天軟件等工具進行協(xié)作溝通。工作的社交性、協(xié)作性以及移動性變強，不像以前那么刻板，而Quip強調(diào)協(xié)作，強調(diào)方便，可直接進行文檔和表格的編輯協(xié)作，能實時看到更新版本，而不是需要寫個word然后發(fā)個郵件那么程式化。

Taylor在開發(fā)Quip過程中，也犯了之前Google Local犯過的錯。相比于成功來說，踩坑才是常態(tài)。他舉了測試Quip電子表格功能的例子，雖然他們開發(fā)了很多協(xié)作溝通和社交功能，但一旦這些功能和電子表格打包一起的時候，看上去跟Excel很像。當他們把產(chǎn)品做展示測試時，周圍的人問得更多是數(shù)據(jù)透視表在哪里之類的問題，而根本沒提到協(xié)作和溝通的關(guān)鍵功能。這讓Taylor感到意外。

這就是陷入了原來雅虎黃頁與Google Local類比的陷阱了。于是，Taylor團隊為了讓Quip看起來跟excel跟傳統(tǒng)工具軟件完全不同，進行了全新改版。它的做法是不再讓電子表格作為獨立的文檔類型，而是附屬于任何文檔的一部分。從獨立的功能變成了一個隨時可用的工具。

這樣一來，重點發(fā)生了徹底的變化，用戶的期望發(fā)生了徹底改變。他們不再期待打開Quip會看到類似于Excel的編輯文檔，他們不再抱怨為什么Quip沒有數(shù)據(jù)透視表，而會開始贊揚Quip里面竟然還有新的表格功能，感覺體驗很贊。

從這個產(chǎn)品實踐看，有一個事情很重要：用戶首先是感性的。當打開界面的時候，產(chǎn)品的架構(gòu)、外觀及流程會首先影響到用戶。因為這是感性的最基礎(chǔ)部分，如果打開你的APP，一看下面有“聊天”和“發(fā)現(xiàn)”，甚至還有“朋友圈”，雖然你的產(chǎn)品可能是基于母嬰市場的，但看上去，別人就會有熟悉的感覺，不過是垂直的微信而已。這個時候，假如你是用戶，你還能期待用戶有什么獨特的體驗嗎?

也許是一開始就不重視產(chǎn)品，也許會把重點放到運營上，但這基本上確定了你的公司不可能成為有強大持續(xù)力的公司。

雖然Quip推出來的時候，讓用戶感覺到了不適應(yīng)，甚至有一點不舒服，但正是這一點讓真正的用戶留了下來。

所以，真正想做一款好的產(chǎn)品，不用擔心在紅海競爭。紅海競爭是一件好事。原因是這個市場基本需求一定是靠譜的，而不是YY出來的。因為是紅海，所以一定有固有市場的領(lǐng)先產(chǎn)品，這些產(chǎn)品用戶使用起來非常熟練，比如QQ，比如微信，都是讓用戶非常熟悉的產(chǎn)品。為什么當初移動互聯(lián)網(wǎng)起來的時候，微信沒有直接拷貝QQ產(chǎn)品來做，微信選擇了全新的產(chǎn)品形態(tài)，包括創(chuàng)建溝通的方式、群組的方式，雖然最后兩者底層功能是相同的，比如都有即時溝通，都有群組溝通，在空間上，有QQ空間，對應(yīng)了朋友圈等等。

但微信一開始就是不同的，甚至當你的微信朋友還不多時，使用起來是不是還有一點不適應(yīng)，不舒服?

所以，做一款產(chǎn)品，不要首先去想做一款用戶很熟悉的產(chǎn)品，然后在這個基礎(chǔ)上考慮差異化。這個思考模式從一開始就把自己的場地限制在原有領(lǐng)先者的陰影下面，在這樣的框架下去做一款功能比原有競爭對手強大，交互體驗更好的產(chǎn)品，最后的結(jié)果還會是失敗。所以，微信出來之后的各種競品，比如易信、來往等等都是從一開始就決定了不可能成功的產(chǎn)品。

應(yīng)該從一開始，從產(chǎn)品設(shè)計之前，就開始考慮作出一款交互、外觀、框架、流程完全不一樣的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品面世后會讓人感覺很不一樣，甚至不舒服，不適應(yīng)。但讓用戶有探索的欲望和沖動，最終這樣的產(chǎn)品，改變了用戶的期望，讓口碑成為真正的現(xiàn)實。

萬事萬物只要有人的創(chuàng)造，就是產(chǎn)品。比如寫一篇文章也是產(chǎn)品，如能從文章的架構(gòu)、語言風(fēng)格等方面做到差異化，就是一個好產(chǎn)品。

畫家作一幅畫，比如都是中國山水畫，大概都是有山有水有禪意，雖然你畫的比別人都好，甚至更有禪意。但它的價值依然可能有限。原因是它還是原有的風(fēng)格下的最優(yōu)化。而有的畫家畫出了完全不同的風(fēng)格，如莫奈、康斯坦丁、畢加索等等他們的畫有了全新的風(fēng)格，不再是對前輩的模仿，畫得像已經(jīng)不是重要的藝術(shù)訴求，畫得再像也不如相機拍的精準。藝術(shù)家、作家要想成為大師的唯一方式就是改變?nèi)藗冋J知的方式，作品看不到熟悉的味道，都是新鮮的，一開始讓人不習(xí)慣甚至不舒服，但逐漸讓人印象深刻的作品。

從這個角度看，創(chuàng)業(yè)其實也是一種藝術(shù)的創(chuàng)作，一種基于更加日?；乃囆g(shù)創(chuàng)作。要想成就大成功，就必須有徹底不同的風(fēng)格。