活動運營的最高境界：產品活動化&活動產品化

標簽：發(fā)布日期：2016-07-04 00:00:00  756

活動策劃是每一個運營的標配技能，所以，勤快的你，告訴我你主導過哪些成功的活動？

君不見，朋友圈有太多病毒營銷，今天萌寶大賽，明日最美辣媽，今天集贊送好禮，明日轉發(fā)抽獎贏IPhone 6S，神煩！可是往往這樣的活動數(shù)據(jù)都很好看，只要操盤手略有一點經驗，漲粉過萬不是難事。

于是，你的老板發(fā)話了，XXX，你也去給我做個醬紫的活動！

于是，你馬上埋頭寫起了活動策劃……且慢，讓我告訴你一個現(xiàn)實：這樣的所謂拉新活動的用戶留存都不高。50%？應該算比較高的數(shù)據(jù)了。

且留存下來的用戶中，有一部分不是我們的目標用戶，只是還沒取關而已，還有一部分雖是目標用戶，可是他們有多少人想過主動去體驗你的產品？

也就是說，這樣的活動對于我們的最終目的——也就是轉化，或者是訂單轉化，或者是功能使用率的轉化，都價值不高。

那么，怎么才能修成一個合格的活動運營呢？我認為有兩個核心要點。

（一）產品活動化

營銷活動的原則：做營銷，要結合產品，而不能脫離產品。「產品活動化」的含義是指活動立意一定要從產品的角度出發(fā)，讓用戶參與活動的過程接近于體驗產品。常見的幾種產品活動化方案：

各種代金券紅包

常見于有產品支付環(huán)節(jié)的產品，如美團、滴滴打車等。也許你會說這種簡單粗暴的土豪式玩法也算好活動？

首先，從產品角度來說，代金券的使用出口必須是產品，這一點限制了用戶只能通過體驗產品來消費這些優(yōu)惠券、代金券、滿減券等，那么只要產品稍微給力，用戶就有極大的可能對產品產生好感，進而留存下來，甚至在下一波優(yōu)惠活動來臨時，主動分享給朋友。

其次，從用戶角度來說，代金券直接和金錢減免掛鉤，受利益驅使，用戶一般比較受用，而且用戶既然會花費時間精力參與、領取、甚至消費這個代金券，說明他是你夢寐以求的目標用戶，要知道，一個精準用戶價值遠勝十個無效沉默用戶。

產品模塊，可視為活動

活動機制中設定參與方式是體驗某個產品環(huán)節(jié)，比如百度知道“天天愛答題”：

用戶每天回答一個帶有#天天愛答題#標識的問題，才能完成一次簽到。持續(xù)簽到20天，可以領取20元話費。如此以來，用戶通過活動和產品建立了連接，他們從“想要獎品”這個利益點驅動的用戶變成了既“想要獎品”又“使用產品”的真實活躍用戶。

微信里隨處可見的寫評論送xx獎品活動，如果僅僅是普通的留言則意義微小，但改成評論新產品、新功能，點贊前三名送xx獎品則為參與用戶設置了“體驗產品”這一門檻，效果也會有所不同。

充滿參與感的H5小游戲

圍住神經貓這種紅極一時然并卵的案例就不談了，這里只分享一個有代表性的案例，你也就更具體地懂了這種活動的本質：熱點+產品+參與感。

栗子：Uber猴賽雷漫步

活動目的不論是拉新、促活、留存，最終目的卻無外乎轉化，即便是增粉，作為一個有使命感的運營喵，我們也應當傲嬌地要活粉，真實粉不是嗎？所以下次做活動時，除了考慮活動形式，記得把產品也考慮在內！

（二）活動產品化

1、類產品設計

把活動視為一個產品，運營就是它的產品經理。從用戶、場景、需求三個角度出發(fā)設計活動，并在上線過程中不斷優(yōu)化、改進。

2、結構化思維

不同的活動類型有相應不同的執(zhí)行細節(jié)和注意事項，例如，一個看似簡單的“周年店慶送代金券”活動，新手和老手做出來的成效肯定會有所差異，這是因為新手缺乏活動經驗，會走很多彎路，甚至犯一些錯誤。

還有一些活動是周期性活動，每周或者每月循環(huán)進行，按照理想態(tài)來說，它的執(zhí)行效果應當是不斷優(yōu)化的，除非第一次即成績出色，后期只能維穩(wěn)。

所以，一個可復用的活動體系的意義，除了讓活動流程清晰化、活動事項具體化，落實在：一是方便其他人遷移使用；二是形成常態(tài)運營機制，以后做類似活動時大可遵照執(zhí)行。

活動策劃書參考模板

我們都知道，活動策劃是每一個運營的標配技能，所以，勤快的你，告訴我你主導過哪些成功的活動？如果還沒有，那近期就去實踐一個！

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