如何用最簡(jiǎn)單的方法，讓你的產(chǎn)品看起來(lái)物超所值？

大多數(shù)人的回答肯定是：降低售價(jià)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

這個(gè)說(shuō)法是有些問題的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改動(dòng)，都是牽一發(fā)而動(dòng)全身。不僅方法不簡(jiǎn)單，而且往往適得其反。

舉個(gè)例子，你想通過降低售價(jià)來(lái)達(dá)到物超所值的感知，要達(dá)到這一目的，勢(shì)必會(huì)損失相當(dāng)多單品的利潤(rùn)。為了彌補(bǔ)單品利潤(rùn)的損失，得壓縮成本結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)費(fèi)用壓低一點(diǎn)，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)再壓縮一下，運(yùn)輸換一個(gè)便宜點(diǎn)的但是效率低點(diǎn)的供應(yīng)商，層層盤剝下來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量相應(yīng)的也會(huì)受到影響，有可能最后的結(jié)果是價(jià)廉物差。

同樣的道理，提升產(chǎn)品質(zhì)量的最后結(jié)果可能是物美價(jià)貴。

當(dāng)然，營(yíng)銷圈的笨蛋同行們，為了忽悠大家的錢，把這個(gè)說(shuō)法包裝一下。

“想要快速取得市場(chǎng)份額怎么辦，像小米一樣打造爆品!”

“通過各個(gè)環(huán)節(jié)的微創(chuàng)新，打造極致單品，形成病毒式的口碑效應(yīng)!”

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一定要打造屬于你的極致應(yīng)用!”

這樣的說(shuō)法當(dāng)然正確，但是然并卵。過于寬泛，言之無(wú)物，用現(xiàn)象來(lái)解釋原因，屬于正確的廢話，對(duì)大家的創(chuàng)業(yè)和生意完全沒有任何指導(dǎo)作用。

這么重要的問題，業(yè)界沒人能講得通，怎么辦呢?

我來(lái)講唄!

下面有請(qǐng)我自己閃亮登場(chǎng)!(后排的朋友們，讓我看到你們揮舞的雙手!)

要想讓產(chǎn)品看起來(lái)物超所值，其實(shí)就是提高“性價(jià)比”。

要想提高性價(jià)比，首先我們要知道＂性價(jià)比＂是什么。

顧名思義，性價(jià)比，就是性能與價(jià)格之間的比例關(guān)系。

大家都懂“價(jià)格”是什么意思，但“性能”，指的是什么呢?

有人說(shuō)，“性能”就是配置參數(shù)。

這對(duì)于汽車、手機(jī)、家用電器等認(rèn)知程度高、復(fù)雜性強(qiáng)的品類是適用的。但如果是諸如巧克力、衣服、翡翠等認(rèn)知程度不高、復(fù)雜性弱的品類呢，用配置參數(shù)來(lái)描述就不合適了。

我認(rèn)為，“性能”其實(shí)是“感知價(jià)值”。消費(fèi)者能感知的價(jià)值越大，那么“性能”就越好。

同樣的價(jià)格，我能感受到這件商品的帶來(lái)的價(jià)值越高，那么這件商品的性價(jià)比就越高。

性價(jià)比=感知價(jià)值/價(jià)格感知

提高性價(jià)比的辦法只有兩個(gè)：

第一，提升價(jià)值感知。

第二，降低價(jià)格感知。

以下介紹四種辦法，來(lái)提高性價(jià)比的感知。實(shí)際上的方法不僅限于以下四種，只要是能夠“提升價(jià)值感知”和“降低價(jià)格感知”的措施，都能夠達(dá)到提升性價(jià)比的目的。

1.利用“錨定效應(yīng)”

謂錨定效應(yīng)（Anchoring Effect）是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測(cè)值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

看不太懂?沒關(guān)系，我舉個(gè)例子。

錘子手機(jī)T1在推廣初期預(yù)熱的時(shí)候，在微博上，羅永浩總是拿錘子手機(jī)和蘋果相比較。號(hào)稱自己是“喬布斯在中國(guó)的接班人”。

這其實(shí)就是在使用“錨定策略”。

羅永浩當(dāng)時(shí)一定是這么想的：因?yàn)殄N子手機(jī)T1作為一款新產(chǎn)品問世，大家并不了解其真正的市場(chǎng)檔次在什么位置。而如果能翻來(lái)覆去的綁定蘋果手機(jī)進(jìn)行炒作，一定會(huì)有部分人把錘子手機(jī)的檔次和蘋果手機(jī)等同起來(lái)。

而蘋果手機(jī)的價(jià)格基本都在5000以上，那么作為“同檔次”的錘子手機(jī)，大家的預(yù)期價(jià)格一定也是五千塊錢左右。而當(dāng)錘子手機(jī)真正發(fā)布的時(shí)候，三千元的價(jià)格，一定會(huì)給大家“臥槽，這么便宜”的“物超所值”的印象。(當(dāng)然，錘子手機(jī)T1實(shí)際的銷售并不樂觀，這跟營(yíng)銷策略沒什么關(guān)系，主要問題還是處在產(chǎn)能和品控上，這里就不展開了)

還有個(gè)例子是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷怪才雕爺出品的雕爺牛腩餐館。雕爺牛腩在宣傳的時(shí)候，總是錨定人均消費(fèi)千元以上的米其林餐館，強(qiáng)調(diào)自己在原料、料理工藝等環(huán)節(jié)跟米其林餐廳有多么接近，而雕爺牛腩的人均消費(fèi)只有150元。讓部分追求逼格的消費(fèi)者產(chǎn)生“只花150元就能吃到米其林，真是賺大了”的感覺。

如果雕爺牛腩不使用針對(duì)米其林餐廳的錨定策略，會(huì)是一件非常危險(xiǎn)的事情。因?yàn)橥情_在商業(yè)中心，地理位置鄰近的外婆家、綠茶連鎖餐廳的人均消費(fèi)只有區(qū)區(qū)六七十元，大部分消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)首先拿雕爺牛腩和外婆家以及綠茶餐廳作價(jià)格比較，雕爺牛腩的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)非常差。

“錨定策略”的關(guān)鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個(gè)錨定高價(jià)且知名度較高的商品，這樣才會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)你的商品的高價(jià)預(yù)期，而當(dāng)他們看到你的實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)低于預(yù)期價(jià)格時(shí)，才會(huì)有撿了個(gè)大便宜，趕緊掏錢購(gòu)買的沖動(dòng)。

2.分解“基本單位”

很多商品單價(jià)比較高，但是這個(gè)價(jià)格就會(huì)嚇退很多人，比如房子。

比如很多房地產(chǎn)商，為了鼓勵(lì)年輕人積極購(gòu)房，會(huì)將三百多萬(wàn)的房子價(jià)格用時(shí)間維度進(jìn)行拆解，成為“首付兩成60萬(wàn)，月均還款12000元”相對(duì)更容易被接受一些。還可以進(jìn)一步將“月均還款12000”拆解到天——“每天只需還貸400元”，是不是更有吸引力一些了呢?!

像很多高端的香水品牌，為了占領(lǐng)購(gòu)買力有限的但是年輕女孩市場(chǎng)。在30毫升、50毫升、100毫升等常規(guī)規(guī)格之外，還會(huì)推出10毫升，甚至5毫升的Q版裝。

使用分解“基本單位”的策略，會(huì)讓價(jià)格看起來(lái)相對(duì)比較容易接受。對(duì)于推廣初期打開市場(chǎng)，以及占據(jù)消費(fèi)能力有限，價(jià)格高度敏感的年輕消費(fèi)者，是有一定幫助的。

3.增加“產(chǎn)品復(fù)雜度”

增加“產(chǎn)品復(fù)雜度”的方式有很多，下面講兩個(gè)常見的方式：搭增小禮品，增加產(chǎn)品包裝復(fù)雜度。

搭贈(zèng)小禮品很好理解，現(xiàn)在的淘寶上的情趣內(nèi)衣賣家，為了讓買家避免產(chǎn)生“幾十塊錢就買一層劣質(zhì)蕾絲破布”的被坑感，往往會(huì)搭贈(zèng)一些成本比情趣內(nèi)衣低得多的小禮品，比如絲襪、情趣骰子、內(nèi)衣收納袋等等。(別問我怎么知道的，我只是一個(gè)對(duì)世界有好奇心的小孩子)

買家看到自己花了不到一百塊錢，就買了四五件東西，當(dāng)然會(huì)有物超所值的感覺。

增加產(chǎn)品包裝復(fù)雜度也是一個(gè)提高性價(jià)比的辦法。

月餅就是個(gè)非常好的例子。

商家為了將月餅賣出高價(jià)，用復(fù)雜而又精致的包裝，將幾塊普通月餅包裝得像豪華禮品。讓用戶將豪華月餅的價(jià)格與禮品市場(chǎng)的其他品類錨定起來(lái)，而不是與散裝月餅相比較，也就是前文所說(shuō)的錨定原理。

同時(shí)月餅商家還運(yùn)用了“搭贈(zèng)小禮品”的辦法，在月餅盒里面放一些諸如低價(jià)紅酒、鋼制刀叉之類的東西來(lái)增加產(chǎn)品復(fù)雜度。

避免大家產(chǎn)生“幾百塊錢就買了十塊錢都能買到的散裝月餅”的感覺。(寫到這里，仿佛聽到耳邊有月餅商家在罵：你干嘛把話說(shuō)這么直白!停車坐愛楓林晚，吳寒笛你丫真混蛋!)

4.設(shè)置“驚喜”

提升感知價(jià)值最好的辦法，當(dāng)然是超越用戶期待。

這就和談戀愛一樣，女朋友感冒了打電話給正在開加班會(huì)議的你訴苦，本指望花幾分鐘訴訴苦稍微緩解一下郁悶的心情。

下一秒?yún)s看到你拎著她最喜歡吃的龍蝦粥，帶著感冒藥出現(xiàn)在自家門口。當(dāng)然會(huì)喜出望外，永生難忘。因?yàn)樗龑?duì)你的預(yù)期只是好好的幾句安慰，而你卻拋下手頭工作，給予了她咫尺相伴的溫暖。(月落烏啼霜滿天，越寫越像瓊瑤劇)

再舉個(gè)雕爺?shù)睦印④骄?。?huì)在包裝盒里面隨機(jī)贈(zèng)送化妝棉、兌化妝水的瓶子、各種精油和小樣、包郵卡、專有的優(yōu)惠信息、下次購(gòu)買可以報(bào)出已獲得優(yōu)惠的密碼、精美的信紙和溫柔的話語(yǔ)等小玩意兒。

如果去看阿芙精油官方淘寶店的評(píng)論區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶評(píng)價(jià)會(huì)清一色的提到一連串贈(zèng)品，足以想想“驚喜”策略作用是多么巨大。

如果沒有“驚喜”策略，一瓶10毫升價(jià)格卻要一百多的小精油，一個(gè)出身淘寶的國(guó)產(chǎn)品牌，面臨的市場(chǎng)狀況應(yīng)該是另一個(gè)樣。

“設(shè)置驚喜”的關(guān)鍵，是在成本預(yù)算允許的范圍內(nèi)，在某個(gè)環(huán)節(jié)提供超越用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)。上文所舉的例子是贈(zèng)品策略，實(shí)際上，在其他環(huán)節(jié)也可以設(shè)置驚喜，比如客服（電話回訪，節(jié)假日發(fā)送祝福短信等）環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)（設(shè)置抽獎(jiǎng)），產(chǎn)品環(huán)節(jié)（限量版）等等。

小結(jié)：性價(jià)比=感知價(jià)值/價(jià)格

提高性價(jià)比的辦法只有兩個(gè)：1.提升感知價(jià)值；2.降低價(jià)格

“錨定策略”能夠提升性價(jià)比感知。使用的關(guān)鍵在于，不管是商品名稱，還是宣傳文案，一定一個(gè)錨定高價(jià)且知名度較高的商品，這樣才會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)你的商品的高價(jià)預(yù)期，而當(dāng)他們看到你的實(shí)際價(jià)格遠(yuǎn)低于預(yù)期價(jià)格時(shí)，才會(huì)有撿了個(gè)大便宜，趕緊掏錢購(gòu)買的沖動(dòng)。

使用分解“基本單位”的策略，會(huì)讓價(jià)格看起來(lái)相對(duì)比較容易接受。對(duì)于推廣初期打開市場(chǎng)，以及占據(jù)消費(fèi)能力有限，價(jià)格高度敏感的年輕消費(fèi)者，是有一定幫助的。

“設(shè)置驚喜”的關(guān)鍵，是在成本預(yù)算允許的范圍內(nèi)，在某個(gè)環(huán)節(jié)提供超越用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)。

作者：吳寒笛，知名營(yíng)銷自媒體人
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