App怎么拉新，覺得找不到很好的方法，為啥本來做了個拉新的活動，結(jié)果來積極參與的都是老客。雖然，對于App拉新，我的辦法也不多，但是，就聊聊吧。

App的競爭實在激烈

CCTV前兩天用長達8分鐘的時間，來報道手游行業(yè)刷榜和數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)狀。

實際上整個移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭都極為激烈，但基本上大的版塊已經(jīng)瓜分完畢，競爭大多數(shù)都集中在長尾和垂直細分領(lǐng)域。

不知道大家有沒有這樣的感受：

除非換手機，否則現(xiàn)在不太有機會去安裝新的應(yīng)用。

甚至，連發(fā)現(xiàn)新應(yīng)用的動力都在衰減——當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)里飄著，然后需要極為關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)及競品的工作人員除外。

百度指數(shù)可以看到相關(guān)的搜索詞的熱度從2014年開始降溫。

這是全球性的趨勢，SensorTower此前發(fā)表了一份市場研究報告，2016年5月，美國排名前15名的移動軟件開發(fā)商，發(fā)現(xiàn)下載量同比下跌了兩成，在美國之外的前15大移動軟件開發(fā)商中，五月份的下載量同比僅僅增長了3%。

說這些只是想告訴大家，除非你的應(yīng)用是像Uber、Snapchat這種非常極端的爆款，否則拉新真的是一個極難的命題。

先了解產(chǎn)品與用戶

不管你打算如何拉新，請先搞清楚產(chǎn)品與用戶。

你的產(chǎn)品究竟解決什么樣的需求，到底針對哪種用戶，這些用戶在什么地方，這些如果你無法了解，那么拉新估計是天方夜譚。

在拉新之前，請先拿一張紙一支筆，回答以下問題：

1、產(chǎn)品是什么?

2、解決什么問題?

3、這些問題誰會碰到?

4、目前有沒有類似產(chǎn)品解決同樣的問題?

5、與這些競品相比，我有沒有優(yōu)劣勢?

6、優(yōu)劣勢是什么?

7、能否繼續(xù)放大優(yōu)勢，縮小劣勢?

8、需要這款產(chǎn)品的用戶經(jīng)常在哪里出沒?

9、這些地方能否成為我的渠道?

10、拉新的成本有多少?

11、我能想到多少個方案來實現(xiàn)拉新目的?

12、分幾次去嘗試?

13、數(shù)據(jù)呈現(xiàn)何種趨勢的時候我應(yīng)該加強/干掉正在執(zhí)行的方案?

14、這些方案之前有沒有類似的案例?

15、類似的案例做得怎么樣?

如果你能回答這些問題，我想你應(yīng)該對拉新有初步的概念了。

如果你不能回答這些問題，說明你對產(chǎn)品和用戶還不太了解，請去了解。

據(jù)我所知，了解產(chǎn)品的方法有：

1、找產(chǎn)品經(jīng)理去談

2、自己成為產(chǎn)品和競品的深度用戶

3、找用戶去談，看用戶去用

而了解用戶的方法有：

1、直接找用戶做深度訪談，最好和他們變成很好的朋友，定期回訪;

2、建立用戶反饋渠道，看看他們到底怎么看待你的產(chǎn)品;

3、當(dāng)自己成為深度用戶之后，自然進入用戶的圈子，能更加了解他們。

你可以都試試，或者選擇1、2個試試，也可以自己去想出新的辦法。

記住，只要能幫你了解產(chǎn)品和用戶，不管黑貓白貓，抓到耗子達成目標(biāo)就是好的。

拉新的手段

拉新的手段，其實說來說去無非那么些：

1、在新客聚集的渠道做推廣，付出一些成本，讓新客進入。

譬如：

「禮物說」三個月獲得了100萬用戶，就是利用微博和朋友圈，并且進行針對性的設(shè)計，微博做活動，朋友圈做小游戲。

「禮物說」的團隊認為微博適合傳播，所以在微博上做「轉(zhuǎn)發(fā)就送10萬張明信片」的活動，每個用戶都可以用「禮物說」給明信片存語音祝福，收到的人下載「禮物說」就能收聽，就是這個辦法，讓10萬個人給另外10萬個人寄出了10萬張明信片，拿到了將近20萬用戶。

而朋友圈更適合讓用戶玩起來，于是他們模仿「圍住神經(jīng)貓」做了一個小游戲，游戲成功后可以到app內(nèi)領(lǐng)取一個禮物，用戶喜歡通過「需要付出努力的，有趣的互動」得到獎品，所以這個游戲兩天就有60萬人參加，帶來了不少激活用戶。

當(dāng)然，放到今天，由于微信對于H5傳播的限制，再想復(fù)制就有點難了。

2、讓老客帶新客

這種玩法之前在關(guān)于User Referral的討論里已經(jīng)說過了：

聊聊User Referral

【續(xù)杯】再聊User Referral

這種玩法玩的最HIGH的，一個是Evernote，一個是Uber，幾年前我在「掃描全能王」時，也做過類似的運營機制，至今這機制還在「掃描全能王」里運作著。

老客帶新客，其實靠的是用戶間的信任，但要實現(xiàn)這個機制，卻有一個基礎(chǔ)前提：

老客對于產(chǎn)品是有信任的。

換言之，產(chǎn)品確實有效解決了用戶的問題，對于Uber來說，老客之所以愿意向朋友推薦，是因為Uber解決了用車問題，并且邀請好友大家都還能免費乘車;Airbnb類似的機制驅(qū)動是Airbnb提供的房間確實不錯，并且邀請好友還能相當(dāng)于送禮一樣的給好友送去25美金的旅游基金。

當(dāng)然，老客帶新客的另一個基礎(chǔ)是首先你得有老客。

這個話題就比較悲傷了，今兒就不談了。

3、讓口碑產(chǎn)生效應(yīng)

《參與感》其實是一本不錯的書，大家可以去看看，關(guān)于口碑傳播，這本書說得還是挺好的。

口碑的基礎(chǔ)其實和老客帶新客的是一樣的，但是，當(dāng)你的用戶越來越多的時候，口碑帶來的是一種爆發(fā)式效應(yīng)。

當(dāng)然，你說到達多大的用戶體量，可以爆發(fā)增長，我也不知道，這個問題是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的。

而一個更加尷尬的現(xiàn)實是，拉新其實只是第一步，拉新要能留存，留存要能活躍，那才是一個漂亮的循環(huán)。

這其中的反例，我想不說大家也知道了，通過一些投票、活動獲得的用戶，如果本身和產(chǎn)品有較大距離，那基本上是毫無意義的。

所以，這也要求我們必須回到產(chǎn)品和用戶的本源去考慮問題，不能為了拉新而拉新。

#專欄作家#

張亮，訂餐小秘書副總裁，鳥哥筆記專欄作家，公眾號：張記雜貨鋪，暢銷書《從零開始做運營》作者。