社群一定具備了創(chuàng)造價值的能力。當然，這個價值指的不只是錢。

黑馬說

拉了一個微信群，是不是就是社群了?社群與人群，究竟有什么區(qū)別?社群的本質(zhì)是什么?社群的核心是什么?社群如何進行社群的品牌化管理?請看本文深度剖析。

文|曹秋石

社群與人群

今天，和大家講講有關(guān)社群的話題。我覺得，中國人的造字能力是非常強的。你看，我們講社群，關(guān)鍵在于“社”字?！吧纭边@個字，最開始的意思是土地，是土地公公。在古代，有很多祭祀土地的寺廟，老百姓天天供奉著。

所以，通過“社”這個字，我們就知道社群，它本身就帶有某種共性、信仰的東西。這也告訴我們，一個好的社群，最核心的東西就是共性信仰。關(guān)于社群，我想問大家一個問題。我們今天在一起吃個飯，這是不是社群呢?當然不是，這是人群。社群和人群有什么區(qū)別?

舉個例子說，這是一個胖子想要減肥的社群，具有整體性和目的性。那如果換個說法，這是一群想要減肥的胖子，著重強調(diào)個體，這就是人群。社群，是有一定共性和目標的。

另外，我們區(qū)分社群和非社群一個很核心的東西是，能否創(chuàng)造價值。社群一定具備了創(chuàng)造價值的能力。當然，這個價值指的不只是錢。

那么，社群能夠創(chuàng)造什么價值呢? 其實人與人的鏈接，不是在互聯(lián)網(wǎng)時代里才出現(xiàn)的。在很久很久之前，就已經(jīng)有了。最開始有社群出現(xiàn)的時候，人與人的鏈接就出現(xiàn)了。

我們不妨將時間倒退到戰(zhàn)國時期。戰(zhàn)國時期，有個人叫孟嘗君。他有個特點，就是朋友很多。這些朋友天天在他家里吃飯，住下來。有的人不解，孟嘗君養(yǎng)這么多食客，這么多酒瓤飯袋有什么用?最后，孟嘗君出事逃跑的時候，他的食客們幫了他。在那個年代，有那么一群人聚集在同一個地方吃飯、喝酒，這就是早期社群的雛形。

社群創(chuàng)造人與人的鏈接

關(guān)于人與人的鏈接，有一點很關(guān)鍵，就是交互。我們每個人都是在各種不同的社群中，怎么看待交互?如果我們認為交互就是每天打開微信群有999條信息的話，那你和這個群基本沒啥交互。我們剛才舉的孟嘗君例子，他的交互是比較簡單粗暴的，就是將大家聚集在一起吃吃喝喝。

互聯(lián)網(wǎng)來了，究竟是讓社群變得更有價值了，還是反而變得沒價值了?這是大家可以思考的東西。大家有那么多微信群、qq群，但是仍然會覺得，人與人沒有變得更近，反而變得更遠。甚至有些時候，社群是喪失價值的。交互一定是多維度，多種形式的。在交互的過程中，要能夠讓里面的人互為鏈接。有一句話，說得很好,“也許你今天的需求恰巧是別人的問題”。所以，鏈接就能讓他們之間互通。

社群成就粉絲經(jīng)濟

社群好的地方，就是社群能成就經(jīng)濟。

剛才王詠老師說到直播，我想說，直播帶來很多網(wǎng)紅，帶動了網(wǎng)紅經(jīng)濟。關(guān)于網(wǎng)紅，很多人以為網(wǎng)紅的價值在于流量，每天有10萬人，50萬人，100萬人看著?？墒?，流量并不能長久，靠打賞，它的變現(xiàn)鏈條是很短的。只有讓你的網(wǎng)紅貼上標簽，網(wǎng)紅的標簽再對應(yīng)上產(chǎn)品，由產(chǎn)品帶動更長線的商業(yè)變現(xiàn)，這個網(wǎng)紅才變得更有價值，而且這個價值是放大化的價值，網(wǎng)紅的影響力也會呈指數(shù)級的增長。

社群成就粉絲經(jīng)濟，無論線上線下，流量都是最大痛點。粉絲是誰，在哪里?聚焦、粘性、交互。這背后的關(guān)鍵詞，就是我想講的信任。這也是社群經(jīng)濟最核心的東西。社群要培養(yǎng)一種深度的信任，這種信任可以讓你放心地由社群帶動你去選擇。

當你自主做判斷和選擇，加入不同社群時，你會相信組織，考慮就會比較少，由組織代我們選擇。在座各位都知道，我們是有選擇權(quán)的，然而我們并沒有參與選舉，最終結(jié)果是我們相信組織。

社群需要偶像，不需要英雄

社群需要偶像，但不需要英雄。因為社群只應(yīng)用于同類，反過來講，只有同類聚集在一起的社群才是有價值的。

我自己公司有很多90后的員工，也都是二次元的擁護者。我原來對二次元的理解只是看看動漫就是二次元了。當我試圖要進入到他們?nèi)ψ拥臅r候，我發(fā)現(xiàn)完全不是這樣的。那是一個垂直細分的領(lǐng)域。我公司有個做設(shè)計的90后員工，他整天活躍在B站平臺。有一天我就問他，你的頭像寫著三個大F，這是什么東西呀?他說，這是日本的一個社團，專門燒情侶的社團。

關(guān)注二次元的，很多是宅男。他們聚集在一起，創(chuàng)了個FFF團。我沒想到這也是二次元的產(chǎn)物。這時候，我們就知道，其實二次元是個很神奇的東西。比如，你看海賊王，我也看，我們是不是就都是二次元?其實不然。所以，它只應(yīng)用于同類。

前段時間，我看完兩部電影，一個是蝙蝠俠，一個是美國隊長3。這些影視英雄也衍生出來很多相關(guān)的社群。 這些人當中，喜歡蝙蝠俠和喜歡美國隊長的人，是同一類人嗎?肯定不是。

這時候，你就知道，偶像和英雄之間最大的區(qū)別在于什么?偶像是從我們這個群體當中走出去的，英雄是與生俱來的，這兩者不是同一類人。所以，社群需要的是從我們當中走出去的人。我們和偶像之間的距離是可以通過各種各樣的方法去實現(xiàn)的。他不是與生俱來的英雄，而我們永遠無法達到英雄的水平。這個時候，我們和英雄是無法產(chǎn)生鏈接的。他的所作所為，他的一切，是對你沒有影響的。

社群是N對1的傳播

社群，是N對1的傳播。我們說微博時代創(chuàng)造了裂變式擴散，但如果微博作為社群的話，它是以N對1的方式傳播。

舉個例子，女生都有自己的閨蜜團體嗎?我老婆也有個閨蜜團，她們一群閨蜜只要聚集在一起，我就知道銀行卡肯定要開始少數(shù)字了。為什么呢?因為她一個人的時候不會想買什么東西。一群人的時候，大家說什么東西好，就開始買買買了。

一群人對一個個體的影響是遠遠大于一個人對一個人的影響。你在社群當中，就會受到社群里一群人對你的影響。我們加入社群，以為是社群負責人引導了我們，其實不是，是社群里所有的人引導了我們。社群里面是沒有負責人的。每一個人都是社群的負責人，每一個人都是社群的個體。

如果說，今天我們的企業(yè)和我們的用戶之間建立了關(guān)系，我們把用戶拉到了我們以企業(yè)為首的社群當中。這個時候，會有什么結(jié)果，你對他的影響是什么?其實，這時候你不用想盡辦法，挖空心思去說、去營銷，而是通過整個社群的氛圍來影響他，就可以了。

我們經(jīng)常說，我們都不想從眾，但我們實際都在做從眾的事情。這就是社群，一直通過N對1的說服來左右你的判斷。最終我們就會出來一個共識。

社群的本質(zhì)

說到這邊，我們都在社群當中。大家可以問自己幾個問題：

你認為社群的本質(zhì)是什么?我們能夠為社群創(chuàng)造什么價值?你抓住了社群的系統(tǒng)和脈絡(luò)嗎?你是否真的是在社群當中?

前一陣子和朋友聊到一個問題，他說，“很多中國人第一次接觸派對，一進去就問組織人在哪里，我該做什么。后來有人告訴他，你就是派對的一份子啊!哪需要組織人，你該做什么，你自己應(yīng)該清楚啊!”你本身就是派對的一部分，社群也是這樣的。進入社群當中，我們很多人還是習慣于思考我們在社群里應(yīng)該干什么，能得到什么。其實，如果你進入社群的時候，你就是社群的一部分。

社群的本質(zhì)是什么?

人群，就是一群人。而社群，就不是這樣一群人，它是具有共識的一個人。一個社群，其實就是一個人。生物上有種說法，叫分形幾何學。分形幾何學講的是，人有四肢，有腦袋，你的手上還有手指，你的整體和局部在形體上是對應(yīng)的。社群，就是很多人聚集在一起的一個大寫的人，它并不是一群雜亂無章的有不同標簽屬性的人。

真正能夠聚在一起創(chuàng)造價值的，就是一個大寫的人。大寫的人，大寫的社群，它的本質(zhì)是什么?就是以人為本。社群的規(guī)則是永遠尊重人性。比如，今天我們所有人一起跑50公里，跑完我們的活動就結(jié)束了。大家會覺得怎么樣?不是每個人都想跑50公里。像我這種人，你和我說去跑50公里，我會覺得，你還是離我50公里遠比較好。

因此，社群在做規(guī)則的時候，前提就是永遠尊重人性。比如，你在一群胖子中和他們宣傳，那件衣服很好啊，很有型啊，s碼。這是違反人性的。我們穿碼數(shù)至少3個X的，你給我一件s的，這不是違反人性嗎?

但實際上，我們在實踐的時候，卻經(jīng)常犯這種錯誤。我們組建了一個社群，以減肥為目的，我們社群叫“200俱樂部”。超過200(斤)才能加入，200(斤)只是準入門檻。一開始我們減肥還算正常，一起參加減肥的活動，一起去健身，結(jié)果到現(xiàn)在，我還是這身材。為什么呢?

后來我就發(fā)現(xiàn)，健身的次數(shù)越來越少，聚餐的次數(shù)越來越多。我老婆也納悶，都去參加健身了，肥減哪里去了?我說，肥都減身上了，我每天去運動一個半小時，吃飯吃4小時。

到后來，我們的教練把錢都退給我們，送了我們每人一塊瑜伽墊，跟我們說，動作都教會你們了，接下來很長一段時間你們可以自己在家堅持練習了。他擔心他繼續(xù)教下去，他的招牌就會被砸了，天天都是我們這一群人，以減肥為目的，天天吃吃喝喝。我們建的是減肥群，結(jié)果是違背人性的啊!天天健身少了，卻吃多了。

所以，建立社群，我覺得本質(zhì)就是要尊重社群里的人性。一個是尊重每個參與者的天然屬性，一個是尊重這個群成立起來的大寫人性。我們今天是個學習型社群，但我們從頭到尾都沒有學習，都沒有讓大家完成學習這事情，這本身就違背了人性。所以，回頭大家可以把手機打開，看看自己現(xiàn)在加入的那些群，問問自己：當時為什么加入?現(xiàn)在它是否還和當時一樣?我想，答案會讓很多人吃驚。

剛才提到分形幾何學，我們?nèi)俗鳛榧毎图毎M成的組織存在，最后才是我們這樣一個人。同樣，一個社群，它依然是有個體、小組、分社、總社。但這中間我們想想，細胞組成了器官，組成了人，你能說你的腎臟，哪個細胞是領(lǐng)導者嗎?通常是沒有這樣的細胞。所以，你就知道，在組織當中，是沒有所謂的領(lǐng)導者的。社群也是一樣，沒有所謂的領(lǐng)導者。

社群的核心

剛才我們說社群的本質(zhì)是人，那人的核心是什么?人以群分。這里有幾句話，不只是應(yīng)用于社群邏輯，它還應(yīng)用于所有的平臺和商業(yè)邏輯。

讓被選擇成為被依賴。被選擇和被依賴是互相的，不僅是對于社群，也是對于社群當中的個體。如果你想在社群中創(chuàng)造價值，你就讓別人選擇你，變成別人依賴你。你進入一個社群，最開始可能是因為這社群里有某些人，有某種訴求，或者存在某種標簽，然后我們就進去了。我們選擇了這個社群，在這之后，我們一直沉淀。社群要完成一種邏輯的轉(zhuǎn)換，這個轉(zhuǎn)換就是從被選擇到被依賴。

讓集體決定變成個體期待。我們加入了很多協(xié)會，通常這些協(xié)會會消亡的幾個原因中，很大的原因在于所有的決定都是會長、主席一個人決定的，其他人沒有參與的能力。有些決定可能沒那么理智，最后也就不了了之了。如果，最后的事情沒法完成得很好，但是這個事情的決定是在大家共同見證下、參與下、期待下做的，那么大家都會一起承擔這個結(jié)果。

心智引導群體建立?？创粋€人，我們會做出不同的判斷，是基于我們不同的教育背景和價值觀。心智是培養(yǎng)一個群體下意識地對一件事物或人的第一判斷。

需求才能維持群體穩(wěn)定。今天你在這個社群里出現(xiàn)，一定是你對它抱著某種需求。每個人都有需求，人在做任何事之前都是有需求的。你對社群當中的某些人，或者對社群的未來都可能是有需求的。如何讓群體穩(wěn)定?就是持續(xù)維持這個需求。讓絕大部分人在社群里都能滿足需求。

所以，社群要通過交互去打造一種文化，達到信息的對稱化，打消信息的不對稱。然后通過信息的對稱，最后創(chuàng)造出信息的可視化。社群是沒辦法滿足所有人的。但，社群中的每個人都有可能滿足你，你也有可能滿足其他的人。

社群的定位

社群定位最核心的是什么?是共性信仰。一個最偉大的社群到最后，它不是因為某個人成立起來的，它也不是因為某個價值觀成立起來的，它是因為我們的信仰。

要達到共性信仰至少要做到2個東西：

第一，一切有所得源于有所認可。我們想在社群當中做到有所得，就是要需求被滿足，或者我得到某個東西。社群想讓大家有所得，前提是你要有所認可。

我覺得這件東西在教育上得到極好的驗證。大家今天在這邊學習，去其它地方也能學習。但對于學習而言，你能否有收獲，最核心的前提就是，你是否認可。如果你在來之前，就覺得：哇，這老師這么胖，不好，肯定滿腦子想著吃。如果你有這想法，那你后半段就會想著吃了。收獲就是今天中午吃什么。

所以，前提是你要認可社群。有一句話，叫做：“相信即存在”。前提就是你要認可，然后才能有所得。

第二，一切被改變源于相信改變。心理學上有種說法，夢想最后都能成真。改變是對時間和空間的調(diào)整。它是在不同的時間點和空間點完成你自己身份和節(jié)奏的轉(zhuǎn)換。這個轉(zhuǎn)換的前提是，你要相信改變是一件存在的事情。

中國有句古話，叫“江山易改，本性難移”。有些人就錯誤理解為祖宗都說本性不好改了，所以別人勸我要改正缺點的時候，我告訴他，這不能改，我改了還是我嗎?其實，沒有任何東西是改變不了的。所有無法改變的東西，只有自己不想改變。要相信自己能改變。

我們都知道蝴蝶效應(yīng)。我有個朋友想要戒煙，他怎么做到的呢?他是做了一些小事情，慢慢積累。他每天就早一點睡覺，吃飯的時間也延長一點。最后，他就慢慢不想抽了。他只發(fā)生一點點的習慣改變，但內(nèi)在的東西已經(jīng)在變化了。所以，社群的定位就是培養(yǎng)共性信仰。

社群就是一個大寫的人

偉大的社群不受限于人數(shù)、物質(zhì)、金錢。真正推動社群成立的是人性的力量。看似荒誕的東西，放在了人性的層面上，它就有了一種必然性。你會發(fā)現(xiàn)，當人性做選擇的時候，你最后別無選擇。就像上了賊船一樣，上去了就下不來了。所以，社群就是一個大寫的人。不是人群，而是社群。

人有頭、手、腳、身、心，社群也有。社群的頭，指的是學習培養(yǎng)共同價值觀的理念; 手，就是交互過程。一定要有行為創(chuàng)造落地交互的過程。如果沒有交互，社群的粘性就沒有了;

腳，就是前進帶動集中的方向。我們產(chǎn)生交互之后，勢必要一起成長，一起往前走。社群不僅要求每個成員創(chuàng)造價值，它還要實現(xiàn)商業(yè)價值，所以要往前走;身，就是合作讓利益滲透，共生共榮。這也是我們共同體存在的理由和意義。有很多群提倡分享利益，但前提是要共享利益;

心，這是最關(guān)鍵的。很多社群剛開始的時候，很棒很棒。但最后為什么也消失了?《天下無賊》中葛優(yōu)說過一句臺詞：隊伍大了，不好帶了，人心散了。往往在隊伍變大的時候，社群的人越來越多，價值越來越大的時候，人心散了。如果社群依然秉持著共生共享的狀態(tài)，所有的價值是共享的，這時候是散不了的。這個利益并不歸結(jié)于社群里的某個個體，而是整個社群。請記住：初心不變，人不散。

社群的成長過程

社群，也有它的成長過程。

最開始的社群，是平臺化野蠻生長。那個時候，人們都有交際的需求，都有抱團天性。比如：天涯社區(qū)、百度貼吧;后來，社群發(fā)展到2.0時代，就是標簽化定向養(yǎng)成。這時候就開始貼標簽了，你開始選擇性的加入社群。比如：校友群、書友群、酒友幫;

到后面就是3.0時代，品牌化自然培育。比如：共同體、行動派。

社群衍變的內(nèi)涵

我們剛才看的是表象變化，但邏輯上有什么內(nèi)涵變化呢?

首先我覺得，需求讓人群聚集，抱團是天性。我們都知道，人類最開始就是群居，抵御那些自然動物，反抗惡劣的生活環(huán)境。抱團是天性，它造就了社群的出現(xiàn)。

其次，照亮迷路的個體，當因標簽成為引導者的時候，就有了中心化。這時候的社群是一個中心化的階段。大家知道史上誕生的第一個英雄是誰嗎?他為什么會誕生?1937年，當時是比較黑暗動蕩的時代，社會需要被拯救。一個正常人拯救不了世界，這時候，就需要一個非正常人(超人)來解救。

超人是什么?實際上就是一個標簽，就是照亮迷路的個體，就是那一盞燈。所有對世界不滿的人，希望被拯救了，所以超人就橫空出世了。這就是因標簽成為引導者。這時候，是不是說社群是圍繞超人來建立的呢?不是，它是圍繞超人形象來建立的社群。標簽是否能陪伴社群走到最后呢?我認為是不可能的。社群在發(fā)展的時候，它最后肯定不能依靠于一個標簽。因為它風險很大，也不具備擴大化的價值。

這時候，就要完成這樣一件事情，去中心化。讓社群成為系統(tǒng)，品牌化凝聚領(lǐng)域價值。大部分群做到去中心化階段，我認為已經(jīng)可以了。只有極少數(shù)社群做到這一步，叫潛意識化。用情懷來引導心智模式，心智管理塑造偉大社群。

社群的品牌化管理

說到社群的品牌化管理，其實我認為核心的就是三個核。

第一步，DNA解析;

凱文·凱利的《失控》一書說過，我們應(yīng)該用生物學，而不是機械學的角度去看待這個世界。在《必然》一書中，也提出了“基因，決定一切”。的觀點。小到個人，大到社群，都是這樣的。DNA決定人，組織，品牌的一切。對社群進行梳理，分析其DNA內(nèi)核，將社群內(nèi)外的用戶個體需求進行排列，得出社群品牌DNA的序列，也就是社群的定位?；贒NA為社群提煉核心標識，DNA是在標簽基礎(chǔ)上做提煉，標識達標共同的價值觀。

第二步，系統(tǒng)建立;

社群只是個人，最開始只是個細胞組成的胚胎。最后是如何長出了這樣一個人?是通過細胞、組織、器官還有系統(tǒng)的辨別。整個系統(tǒng)建立是個對社群進行多元切割的過程。根據(jù)社群的特性進行分層管理，每一層的凝聚核心與整個社群貫通。為社群創(chuàng)造共同的習慣，包括視、聽、用、感，用習慣承載價值表達，在習慣里培育共性認知，社群內(nèi)使中心人物和標簽降維，演變成可享受的實體，創(chuàng)造IP雛形。

從標簽化到品牌化，這一過程就是讓每個人在社群中養(yǎng)成習慣。如果我來到一個地方，知道進來之后需要做什么，在每個時間點都該做什么，我自然而然就會變成習慣。所有做社群經(jīng)濟的，最后都會去做用戶習慣，比如：羅輯思維，十點讀書。一旦用戶對社群已經(jīng)養(yǎng)成了習慣，就會產(chǎn)生依賴感。

第三步，心智引導。

理性主宰所有非關(guān)鍵時刻，感性影響重要決定。社群的根本凝聚力就是情懷的共鳴。商業(yè)，也是一種情懷，用共同的教育價值觀梳理，一起的經(jīng)歷，參與的故事，成就共同的心智模式。所以，用參與的東西，去培養(yǎng)用戶的心智，最后用戶就會產(chǎn)生和你一樣的判斷。情懷不是錢，卻最值錢。

時代的社群

這個時代，什么最缺?很多人會說錢。但是，人最核心的還是知識，學習是永恒的話題，不管是學什么。如果說學習是我們共同要面對的，那么和誰一起學習就是很重要的問題。我們能學到多少東西，往往不是老師在臺上講得有多好，也不是你在下面記了多少，而是你生活中經(jīng)歷多少，以及你即將去經(jīng)歷多少。這一過程中，誰在影響你的經(jīng)歷?和你一起學習的人，同伴。

最后這個時間，我想說，“同”是共同體社區(qū)的精髓，同知同行，共生共長，我們從同學到同伴到同袍到同仁到同胞，這是一個完整的鏈條，也是共同體存在的意義。