曹道富：我是鳥哥筆記的創(chuàng)始人，行業(yè)里大家都稱我叫鳥哥。今天雖然是陌陌的會議，但是鳥哥作為App推廣行業(yè)里的一個媒體，還是能比較公正的來看待廣告推廣的。

今天給大家分享的內(nèi)容主要圍繞APP推廣的精細化管理展開，這只是其中一部分內(nèi)容。先給大家講一個故事，大概在2012年的時候，我在上海參加一個APP推廣交流的活動。我和一個廣告公司的人交流，他問我你想要什么，我說我想要效果、訂單、營收?！拔覀儚V告公司只能幫你做廣告，轉(zhuǎn)化很小。”我說那基本上很難合作。他說廣告公司怎么可能這樣幫你做這樣的效果廣告呢？后來我沒理他，之后的我就再沒看到那一家公司。后來我?guī)е鰞r值轉(zhuǎn)化的心態(tài)自己來做了廣告公司。

今天還是奔著效果去，我們來看一下渠道化的管理。我這個人喜歡邏輯推理，效果是什么？價值轉(zhuǎn)化。我們反推，從最初推到廣告的曝光，要想有效果，首先要有曝光。連曝光都沒有，哪來后續(xù)的廣告轉(zhuǎn)換。從曝光，到著陸，到激活，再到價值轉(zhuǎn)化。 ?

我們來看第一個環(huán)節(jié)，從曝光到著陸頁的轉(zhuǎn)化。很多人跟我講，陌陌渠道挺好，或者陌陌投放效果挺好，我自己試了一下怎么效果不好？我就說把你投放廣告的素材發(fā)我看一下，看完我問他，這個廣告你自己看，假設你是用戶，你會去點嗎？其實很多時候大家沒有真正去思考、去判斷。很多的廣告平臺都有做的很好的廣告主，很多人都說：他們怎么能做好？那你去對比一下人家做了哪些工作再問這樣的問題。好了，我繼續(xù)給大家梳理一下各流程轉(zhuǎn)化的影響因素。

從曝光到著陸頁也就是點擊率。 首先是投放平臺的特征、廣告展現(xiàn)的形式 其次，也是最重要的：投放素材，文案、圖片、短視頻、鏈接這些是否有吸引力、是否跟這個平臺的用戶有一定的相關(guān)度，這些對轉(zhuǎn)化的效果都有很大影響。 第三，投放技巧；算法、時段、質(zhì)量度、競爭程度，都有非常多的細節(jié)需要注意。 ?

我看來看一下不同媒體平臺廣告展現(xiàn)曝光的對比。上面是移動廣告聯(lián)盟的廣告展現(xiàn)。它是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的萌芽階段。這個階段廣告的形式比較豐富，比較多的就是第一張圖，被俗稱為狗皮膏藥，可以看的到，它的廣告植入都是非常粗暴的。 ?

上面是現(xiàn)在主流廣告平臺的展現(xiàn)方式，大家可以看第一個是微博的展現(xiàn)，是完全融合在信息流里，是一個原生信息，中間的是QQ空間的，第三個是比較老的百度SEM的一些展現(xiàn)方式，在搜索結(jié)果里面。 ?

再往下看陌陌，也是這樣的，完全穿插在內(nèi)容里面，對用戶體驗沒有什么太大影響，讓用戶不反感，有耐心去看你的廣告。大家可以認真看看，融入的算比較好的。但是我記得很清楚，陌陌廣告剛上線時不是這種，當然現(xiàn)在優(yōu)化的比較好，展現(xiàn)效果已經(jīng)非常好了。

我們再來看一下，信息流廣告與廣告聯(lián)盟的對比。從2010年到2013年時候我一直在想一個問題，廣告聯(lián)盟的廣告效果為什么不好？我大概在13年的時候相通了這個問題，大家看一下我做的對比。 ?

首先就是廣告展示的載體。像陌陌這些超級APP，他們的產(chǎn)品是數(shù)百人員的產(chǎn)品團隊開發(fā)出來的，用戶體驗非常好。中小APP是什么概念？一些個人開發(fā)者，他們有多少個人開發(fā)團體？可能一個人兩個人，或者三五個人去開發(fā)出來的產(chǎn)品，那么他的用戶體驗怎么跟超級APP來比？他的投入對這個平臺的打磨是完全不一樣的。廣告聯(lián)盟他們接入都是以小App為主，可以說產(chǎn)品用戶體驗都是非常差的。廣告在不同平臺展現(xiàn)，對廣告的效果影響也是非常大的。

第三個是用戶的時間。這個也很好理解，大家平時大部分的時間在用什么類型的App？可以說我們普通用戶80%的時間來用超級APP，也就是優(yōu)質(zhì)的App，這些App就是目前主流信息流廣告的載體。而廣告聯(lián)盟接入的小App，用戶體驗差，打開后無法滿足需求，就想關(guān)掉，那么廣告在這種載體上展現(xiàn)能有很好的轉(zhuǎn)化嗎？

還有一個精準投放。信息流廣告都是在超級APP上面的，那么超級APP都有一個特點，就是都有自己的用戶體系，比方說：“性別”、“愛好”、“職業(yè)”、“消費能力”等等。比如陌陌，會有記錄用戶喜歡看哪些書、電影？通過這些標簽就能鎖定目標用戶群體。而廣告聯(lián)盟就完全獲取不到APP用戶的屬性。所以大概在13年的時候我想通了為什么廣告聯(lián)盟的效果不好。我們在應用市場投放廣告的時候，定單轉(zhuǎn)化率在5%，我在廣告聯(lián)盟投的時候，連2‰都達不到。 ?

剛才有提到素材。這是我們的一個客戶在投放廣告的時候，給我們展示的一個案例。大家看一下這兩個圖，實際上很多時候大家一想到廣告，就是高大上，設計上看上去很有逼格。左邊的可能會正式一點，右邊黑乎乎的。但是投放后對比一下圖下面的點擊率，差別特別大。所以在素材創(chuàng)作的過程中，我們應該多方面的嘗試，更多的站在用戶的角度看他到底會不會點擊。還有不能為了讓用戶點而點，社會上有什么熱點你都跟，結(jié)果點進去之后到著陸頁看到產(chǎn)品內(nèi)容和廣告素材完全不匹配，那種轉(zhuǎn)化也不會高的，所以也要考慮素材與產(chǎn)品功能的相關(guān)度。 ?

再看下面一個。從著陸頁到激活，我們做廣告剛才有講過，它的效果好壞就是從曝光到激活把中間每個環(huán)節(jié)所有的細節(jié)摳出來之后的疊加，如果每個精細化的地方你都有考慮到，那你的廣告效果一般都不會太差?？粗戫摰郊せ?，影響這個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化的因素，第一個就是服務器。有很多產(chǎn)品在早期買一個最低配的，發(fā)現(xiàn)廣告投放后流量變大導致服務器崩潰了。有時候包括能支持多少訪問同時并發(fā)、包括你的加載速度，都會對廣告有影響。

第二個著陸頁的素材，內(nèi)容素材與廣告展現(xiàn)素材的相關(guān)度，還有下載按鈕類型、位置，都非常重要。我看到很多著陸頁上面有Android的下載按鈕，iOS的下載按鈕，有想過很多用戶根本不知道什么是Android什么是iOS嗎？用只知道他是蘋果手機、小米手機、華為手機…… 很多時候我們就只做一個下載按鈕，通過程序自動判斷程序做跳轉(zhuǎn)就可以了。

第三塊就是安裝包的大小對激活率的影響。我記得以前看到過一個數(shù)據(jù)，安裝包每下降多少多少KB，就會多少多少轉(zhuǎn)化率提升，自己測試一下就知道了。其實設計師和工程師是可以通過技術(shù)層面來壓縮安裝包大小的。 ?

我以前把這三張圖發(fā)到我們公司的群里，這三張圖大家選擇哪張，我們公司的財務人員、行政人員，都選擇第一個，說第一個高大上。很多時候我們是站在什么樣的角度去看？根本就不是用戶的角度。第一個圖不是它不好，可能更適合做APP的官網(wǎng)，比如說用戶就想找你這個產(chǎn)品，搜索品牌詞到達這個頁面，或者輸入網(wǎng)址到達這個頁面，這個內(nèi)容對他來說就沒有什么影響，就可以表達一個高大上的品牌形象就可以了。你需要做轉(zhuǎn)化的時候，可能后面這兩個頁面會更適合。中間這個是我們幫客戶做推廣時候用的一個著陸頁，有的時候你看廣告投放的流程，好像很簡單：開戶、充錢、投放就是了，但當你真正想達到投放的效果，就遠沒那么簡單了，很多細節(jié)都是影響轉(zhuǎn)化的，效果好、效果不好都要去思考。 ?

再來看一下從激活到價值轉(zhuǎn)化，這個環(huán)節(jié)更多的是產(chǎn)品本身的問題，用戶我可以按照你的要求，去做精準的投放。但是具體用戶能否在這個平臺上產(chǎn)生價值，這個是產(chǎn)品的內(nèi)功。產(chǎn)品本身的用戶體驗，以及你這個產(chǎn)品提供的服務質(zhì)量的體驗，對轉(zhuǎn)化都有非常大的影響。有的時候我們遇到很多客戶溝通下來很累，為什么？他不懂?？刹豢梢訡PS合作。我們來看前幾個環(huán)節(jié)一直到激活，整個流程我們只能控制到激活這個環(huán)節(jié)。從激活到價值轉(zhuǎn)化這個不是我決定的，所以我沒法跟你做，當然前提是我給你的用戶質(zhì)量是沒問題的。所以很多時候我們要看每一個轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，到底有哪些因素影響、是由哪些因素來控制的。

然后是投放渠道，不同的渠道他的用戶也是有一定的差異的，你的推廣渠道有哪些，你會發(fā)現(xiàn)不同渠道來的用戶，他最后的訂單轉(zhuǎn)化率也是有絕大的差異的，這跟平臺的屬性有很大的關(guān)系。 ?

來看一下上面這張圖，這是我們公司內(nèi)部群里邊在交流關(guān)于影響轉(zhuǎn)化效率的問題。大家可以看一下，影響整個廣告轉(zhuǎn)化的因素真的非常多，我剛剛提到的可能也只是重點的一部分，其實還有很多的細節(jié)需要做。包括你看有一條平臺漏洞的把握，時間控制，出價控制，不同的人員投出來也有很大的差異性。 舉個例子，比如我們按照CPM來投放廣告，CPA10元，點擊率提升一倍，我們的CPA就會變成5元，從著陸頁到激活轉(zhuǎn)化率提升一倍，我們的CPA就會變成2.5元。我們經(jīng)常可以看到不同的廣告投放各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率相差的不是一倍兩倍。所以說，同樣一個產(chǎn)品、同樣一個廣告平臺，不同的人來投放廣告，最終的效果可能相差數(shù)倍甚至是幾十倍。

記得有個讀書類應用的一個人跟我講，他說我們在一家信息流平臺投放廣告CPA做到了2塊錢，后來突然變成了5塊錢，問了一下才知道，原來的那個優(yōu)化師離職了。北京這邊的有的優(yōu)化師月薪可以達到5萬，人家為什么值5萬，你隨便找一個人三五千？隨便弄些素材就去投放廣告，效果能好嗎？很多時候都是對細節(jié)的把握，這種經(jīng)驗都是非常寶貴的。影響廣告的效果，有的時候我們不能從一個點去看，應該說是更精細化的去看。 ?

時間有限，最后再次提醒大家一下，廣告投放的要點。

第一點，關(guān)注價值，要想清楚你要的是什么。你要的是激活嗎？注冊？留存？很遺憾的告訴你，這些數(shù)據(jù)都能刷都能作假，甚至是訂單都能刷。對于渠道的了解，合作方的了解都很重要，對他們的考核要找準核心指標。什么叫核心指標？就是不可以作假或者作假成本很高，能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的指標。

第二點，注重轉(zhuǎn)化，提升各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，這是我前面講的內(nèi)容。

第三點，做好數(shù)據(jù)跟蹤是基礎(chǔ)工作。比如說陌陌渠道我用一個鏈接跟蹤，你做了好幾套素材，每一套素材的轉(zhuǎn)化怎么樣，怎么去篩選素材，怎么去淘汰一些劣質(zhì)素材。進行精細化的分析才能把效果做好，每一條素材對應一個監(jiān)控鏈接，不斷的篩選優(yōu)化素材，數(shù)據(jù)跟進是第一步。

第四點，也就是做廣告的思維方式。很多時候，我說好，別人說好，這個東西都不算數(shù)，算數(shù)的是自己去嘗試，這樣可以更真實一些，自己去試、去思考、去分析；效果好，能不能通過我精細化的分析優(yōu)化，再提升一個檔次？哪一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少？哪一個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低了？什么因素影響的？修改之后再次嘗試！不斷優(yōu)化！這就是做廣告投放的基本思路。

今天先跟大家分享這么多。

本文根據(jù)鳥哥曹道富的現(xiàn)場演講速記稿整理而成，轉(zhuǎn)載請注明來源、作者信息。